En este apartado analizaremos el estudio cualitativo que realizamos en forma de entrevistas en 40 Centros Deportivos de categoría lowcost (19-23€), médium (40-50€) y premium (100-150€)
1. Objetivo estudio 2.
Determinar los factores o condicionantes que puedan propiciar la baja de clientes en centros de Fitness y Wellness en España.
2. Metodología estudio 2.
Se han realizado entrevistas a gerentes/directores,personal/staff y clientes en activo de 40 centros deportivos. Las entrevistas fueron grabadas, reservando en todo momento el anonimato de las personas que participaron en las mismas.
Después de las grabaciones se procedió a la transcripción a ordenador y la realización de análisis con la utilización del software SPSS y STATA.
Cada entrevista constaba de 4 grupos de preguntas:
- Factor Económico.
- Factor Centro Deportivo.
- Factor Experiencias en el Centro Deportivo.
- Factor Gestión de bajas.
3. Factor Económico.
En este bloque se realizaron las siguientes preguntas:
a) ¿De qué forma ha repercutido la subida del IVA en el Centro Deportivo?
b) ¿Cree que un cliente prefiere una cuota mensual más baja con la correspondiente disminución de un servicio más personalizado? ¿Por qué?
c) ¿En qué medida ha influido la competencia económica con respecto a otros centros?
d) ¿Cómo afecta al sector del fitness la discrepancia de precios que se está produciendo en los centros deportivos hacia los usuarios?
Con estas preguntas intentamos determinar el efecto que tuvo en el sector la subida de 13 puntos del IVA, la irrupción de los centros lowcost. Algunos de los aspectos más destacados de estas entrevistas fueron los siguientes:
Más del 75% de los entrevistados consideran que la subida del IVA influyó negativamente en los siguientes aspectos:
- Reducción de ingresos y socios.
- Subida de la cuota.
- Asimilación de la subida por parte de los centros.
- Directores, empleados y clientes no se decantan entre una cuota más reducida o un servicio más personalizado.
- En lo referente a la irrupción de los centros lowcost, los encuestados hacían referencia a la polarización del mercado, clientes más exigentes y una mayor competencia.
4. Factor Centro Deportivo.
En este bloque se realizaron preguntas relacionadas con la gestión integral de los centros, la oferta de servicios y como son percibidos estos servicios por los clientes:
DIRECTORES:
- ¿Qué competencias cree que debe tener el personal para garantizar un buen trato al cliente?
- ¿Cómo se trabaja la captación de nuevos clientes? ¿Existe un criterio estándar para el personal recepción/ventas? ¿Cuáles?
- ¿Qué procedimiento se lleva a cabo a la hora de gestionar quejas o sugerencias? ¿De qué forma se aseguran que sean atendidas?
- ¿Qué criterios siguen a la hora de renovar la maquinaria?
- ¿Qué principios y reglas siguen a la hora de la renovación de las clases colectivas?
PERSONAL:
- ¿De qué forma hacen llegar a sus clientes los resultados y progresos en sus rutinas de entrenamientos?
- ¿Qué procedimiento se lleva a cabo a la hora de gestionar quejas o sugerencias? Y ¿De qué forma se aseguran que sean atendidas?
- ¿Qué criterios siguen a la hora de la renovación de las clases colectivas?
- ¿Qué estrategias utiliza el centro para que el personal esté motivado y satisfecho en su trabajo?
CLIENTES
- ¿En qué medida le incentivaron los siguientes aspectos a la hora de hacerse socio del centro? ¿Qué factor resultó más determinante para que apuntara a este centro? ¿Por qué?
- ¿Cuáles son los aspectos que más cuida el centro? ¿Y los que menos?
- ¿Cuáles son los aspectos que más valoras del centro? ¿Y los que menos?
- ¿Conoce al Gerente de la instalación? ¿Cómo definiría la relación que tiene el personal y el gerente con sus clientes?
Algunos de los datos más relevantes del factor centro deportivo fueron:
- Prácticamente en el 85% de los centros se gestionan las quejas y sugerencias. Éstas se aseguran que son respondidas y atendidas en más del 75%, bien de forma personal o a través de una llamada telefónica.
- Los aspectos que más cuida el centro según los clientes son:
- Trato personalizado por un 53% de los clientes.
- La higiene por un 46% de los clientes.
- Los aspectos que menos cuida el centro según los clientes son:
- Climatización por casi el 30% de los clientes.
- Ofertas a los clientes por casi el 30% de los mismos.
- En mayor medida los factores que motivaron a apuntarse a sus instalaciones fueron:
- La proximidad del centro a su vivienda o centro de trabajo por el 46% de los clientes.
- El servicio personalizado proporcionado desde el mismo momento que fueron a recibir información en el centro.
- La forma en la que el personal hacía llegar los resultados a los clientes era:
- De forma personal con los clientes, en más de un 60% de los casos:
- A través de evaluaciones, en casi un 40% de los casos:
5. Factor Experiencia en el Centro Deportivo/Satisfacción.
Las preguntas de este bloque tenían como finalidad determinar el sentimiento de pertenencia a los Centros Deportivos por parte de los clientes, determinar donde reside el valor, aspectos diferenciadores, políticas de sugerencias, quejas y reclamaciones:
- ¿Qué servicios cree que obtienen una mejor valoración por sus clientes? ¿Y los menos valorados?
- ¿Cómo valoran los clientes la oferta de otros servicios por parte del centro (sala de fisioterapia, máquinas de vending, tienda, cafetería, spa…)? ¿Repercute en su satisfacción? ¿Cuáles y por qué?
- ¿Cómo se adaptan a las demandas de los clientes?
- ¿Qué le puede ofrecer este centro a sus clientes que ninguno otro pueda?
- ¿Cuál es su aportación para que los clientes estén plenamente satisfechos y motivados?
- ¿Conoce el feedback (la retroalimentación) que dan a los clientes sobre su trabajo u objetivos personales, para la posterior medición de la satisfacción del mismo con el centro? ¿Qué herramientas utilizan?
- ¿De qué forma procura el centro que esté plenamente satisfecho con los servicios que le ofertan?
- Si tuviera usted alguna queja o sugerencia que transmitir al centro, ¿sabría cuál sería el protocolo a seguir y a quien dirigirse? ¿Podría explicarlo brevemente?
- ¿El centro informa a sus clientes de sus resultados y objetivos personales?
- ¿De qué forma se esfuerza el centro para que los clientes consigan sus objetivos personales?
Algunos de los datos más relevantes de este apartado fueron:
- Los factores diferenciadores que propusieron los clientes de sus instalaciones con respecto a la competencia fueron:
- NINGÚN FACTOR, fue la respuesta más numeroso por más del 50% de los clientes, es decir, no apreciaban factores diferenciadores en los Centros Deportivos, a pesar de haber realizado estas entrevistas en Centros Premium (155€ la cuota).
- Relación Calidad/Precio. Esa percepción de la relación calidad/precio incide en la buena experiencia del cliente, en la retención del mismo y en los resultados económicos del Centro Deportivo.
- Personal. Algunos clientes percibían el factor diferenciador en el trato que recibían del personal, algo en lo que todavía tenemos mucho camino por recorrer en los centros deportivos.
- En cuanto a los servicios auxiliares ofertados por los centros, los gerentes opinan que se valora de forma positiva casi en el 85% de las instalaciones. En la gran mayoría de los centros, coinciden que no son servicios necesarios o que en muchos casos pasan desapercibidos, pero que en el momento que se les quita,los clientes los reclaman.Sería de mucha utilidad, realizar un análisis de valor de nuestros servicios desde la perspectiva de los clientes, o lo que es lo mismo, “desde los zapatos de nuestros clientes”, para potenciar los que añaden valor a los clientes y eliminar los que no lo hacen porque solo son costes.
- Un dato a destacar dentro de este bloque de preguntas es que casi el 50% de los clientes afirman que el centro no les informan del progreso o mejoras de sus rutinas de entrenamiento. Este dato, por tanto, contradice lo visto anteriormente, donde el centro establecía unas evaluaciones o se aseguraban que se les hacía llegar de forma personal dichos resultados. Además, todos sabemos que lo que no se mide no se puede mejorar, por lo tanto, si no proporcionamos un feedback a nuestros clientes sobre su progreso y evolución, la percepción Calidad/Precio que tiene sobre nuestros servicios bajará hasta originar una baja, porque a nadie le gusta pagar por nada.
- Por último, se afirma en casi el 40% de las instalaciones que no se cuenta con herramientas para medir la satisfacción de sus clientes. Y sin embargo, medir la satisfacción de clientes es el mínimo que debemos realizar para poder competir, para poder seguir con el centro deportivo abierto, por expresarlo de una forma más gráfica. Si queremos crecer en el número de clientes debemos situar a nuestros clientes en el centro de nuestra gestión y eso pasa por medir.
6. Factor Gestión de Bajas.
En el bloque referido a las bajas, se confeccionaron preguntas para conocer tanto los motivos de baja y el proceso integro de la gestión de la misma.Las preguntas utilizadas fueron:
- ¿Por qué razón/es podría causar usted baja del centro?
- En el hipotético caso de que se quisiera dar de baja y el centro le hiciera una contraoferta y/o atendiera sus quejas ¿cómo actuaría?
- Si quisiera causar baja en el centro, ¿Podría explicarme cuál sería su modo de proceder? ¿Podría decirme a que personas debería dirigirse?
- ¿Cómo cree que se debería gestionar una posible baja de un cliente? ¿Qué procedimiento seguís a la hora de gestionar las mismas? ¿Existen protocolos para que un cliente siga manteniendo su matrícula?
- ¿Conoces si el centro tiene algún protocolo o herramienta a la hora de gestionar las bajas? ¿Cuáles?
- Como profesional del centro, ¿has tenido que convencer a algún cliente para que no abandone el centro? ¿Qué estrategias has utilizado? ¿Cómo sería tu conducta y actuación si un cliente se quisiera dar de baja del centro?
Algunos de los datos más característicos de este bloque de preguntas, junto con citas textuales de los entrevistados fueron:
- Los motivos que declaran los directores/gerentes por los que se dan de baja en su instalación son:
- Traslado de Vivienda/Trabajo
- Económico
- Insatisfacción
- Los motivos que establecen los miembros del personal son:
- Traslado de Vivienda/Trabajo
- Económico
- Desmotivación
- Los motivos que establecen los propios clientes en activo como posible causa de baja serían :
- Traslado de Vivienda/Trabajo
- Salud
- Peor Calidad
Es curioso poder comprobar que directores, empleados y clientes solo coinciden en 1 factor como posible motivo de baja, quizá por la misma razón por la que sigue existiendo un GAP entre la Calidad del Servicio que damos a nuestros clientes y la Calidad del Servicio que estos perciben, porque no vemos desde la perspectiva de nuestros clientes o como diría Jeff Bezos (Amazon), porque no sentamos al cliente en nuestro Consejo de Administración..
En el siguiente artículo abordaremos nuestras recomendaciones para reducir las bajas de clientes.
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