¿POR QUÉ NO TE MARCHAS?

El 99% de los manuales sobre gestión deportiva y atención al cliente aseveran como axioma irrefutable la tan cacareada frase de “el cliente siempre tiene la razón”. Pues va a ser que no…

Podría aceptar que “el cliente casi siempre tiene la razón”. Incluso, “hay que darle la razón al cliente con frecuencia, aunque muchas veces no la tenga”. Pero, la que realmente me gusta es “a nuestro verdadero cliente, el que encaja con nuestro target, conviene darle la razón”. De esta forma, al introducir el elemento target, marcamos una importante diferencia.

Esta diferencia siempre ha sido importante, pero en un momento de crisis y competencia tan brutal como el actual, mucho más. La crisis económica está dejando fuera del pastel de posibles consumidores a muchas personas y la entrada de nuevos competidores de bajo coste y gran capacidad de usuarios conlleva, inexorablemente, que el trozo de tarta de la mayoría de empresas que llevan tiempo implantadas, se reduzca considerablemente. Por tanto, se hace perentorio aceptar la necesidad de ser viables con menos clientes y, si va a ser así, habrá que elegir bien cuáles son los clientes en los que realmente nos vamos a centrar para tener posibilidades de proteger esa clientela aunque sea a costa de renunciar a otra que, probablemente perderíamos igualmente.

Obviamente, el especializarse en un target más específico implica tomar decisiones que pueden molestar a determinados clientes. Por ejemplo, si la empresa decide especializarse en ciertos tipos de clases en detrimento de otras, los usuarios de estas últimas pondrán el grito en el cielo con sus quejas.

Otro tanto, suele pasar si se decide cambiar el perfil de los entrenadores y profesores porque bien sabido es que cualquier técnico con un mínimo de tiempo en un centro deportivo, aunque sea un delincuente, acaba contando con sus acólitos parroquianos que se quejarán agresivamente por su “injusta” sustitución. Se trata de sencillos ejemplos de quejas de clientes que, probablemente, ya no encajan en el target de clientes de la empresa.

En cualquier caso, las decisiones de posicionamiento, que son las que definen el target, son de corte estratégico y, por tanto, extremadamente delicadas. En cuestión de estrategia no se puede ir dando bandazos porque eso asegura el desastre total. Hay que meditar muy detenidamente cual va a ser la orientación de la empresa a largo plazo y a partir de ahí ser coherentes en todas las medidas de implementación que se vaya a adoptar y muy consistente en el tiempo para lograr credibilidad por parte del mercado. En este sentido, los protocolos comerciales de captación, recaptación de bajas y reventa a clientes activos, también tienen que ser perfectamente coherentes con la estrategia, el posicionamiento y el target de clientes que se pretende trabajar.

Además, conviene tener presente que cuando se apuesta por un tipo de clientes, otros tipos de clientes pueden llegar a ser contraproducentes. Los clientes se sienten cómodos con clientes similares y, muchas veces, incómodos con personas de un perfil muy distante. Por tanto, hay que aceptar que igual que no se puede hacer una tortilla sin cascar huevos no se puede llevar a cabo un proceso de especialización sin sufrir cierto grado de conflicto.

Dado lo expuesto, es primordial que estemos muy atentos a los deseos de nuestros buenos clientes. Que mantengamos con ellos una comunicación fluida y efectiva. Y que tratemos de solventar sus quejas y sugerencias para tratar de tenerlos muy satisfechos y que nos sirvan de prescriptores generadores de nuevos contactos de potenciales clientes. Pero igualmente, debemos detectar quiénes son los clientes que no nos interesan.

Los clientes que no interesan al centro son:

• Clientes morosos: aquellos que retrasan el pago de sus deudas.
• Clientes que causan mala imagen: aquellos que no coinciden con el grupo objetivo de la empresa, y además, espantan a los clientes rentables de la instalación.
• Clientes abusivos: aquellos que se aprovechan de la empresa mediante falsas reclamaciones, abusos o muestran un carácter excesivamente promocional.
• Clientes equivocados: aquellos que compran por error nuestros servicios y posiblemente mostrarán insatisfacción.

Desprenderse de clientes no deseados requiere una gestión eficaz ya que si cometemos un error puede resultar una publicidad negativa para la empresa. Los pasos para desprendernos de los clientes no deseados deben incluir la identificación de los mismos, la posibilidad de que se adapten a las políticas del centro o valorar el coste de perderlos, frente al posible perjuicio de mantenerlos. Si es más rentable prescindir de ellos, lo elegante es indicarles que no estamos a su altura y que existen otras opciones de centros deportivos que cumplirían mejor con sus expectativas. Si aún así, no lo entienden, se haría pertinente la frase que encabeza el artículo ¿por qué no te marchas?