La crisis económica que venimos sufriendo desde 2008 ha propiciado importantes cambios en la conducta de consumo del mercado. Uno de los más ostensibles es que se ha pasado de una cultura de consumo aspiracional (los consumidores utilizan como criterio de elección sus aspiraciones de mayor estatus socioeconómico) en el que preponderaba la apariencia de capacidad adquisitiva, a una cultura de consumo hiper-racional (los consumidores racionalizan sus elecciones en base al precio).
De hecho, esa hiper-racionalidad se convierte en irracional porque en muchas ocasiones el afán de ahorro conduce a decantarse por ofertas muy agresivas que pueden implicar una baja calidad, la no satisfacción de las necesidades reales o una compra de volumen que luego no se va a llegar a consumir del todo. En cualquier caso, es una realidad que no podemos obviar.
En este sentido, hay que recordar que en los tiempos de bonanza económica el consumo era mucho más alegre. Muchos centros deportivos lograban clientes con gran facilidad por el mero hecho de que las instalaciones eran atractivas. En otros casos, buenos comerciales convencían al cliente de que valía la pena pagar más por un servicio mejor. Además, captar contactos de potenciales clientes era relativamente sencillo porque mucha gente tenía latente la necesidad de mejorar su forma física.
Y ciertamente, el mejor mecanismo de captación de clientes para un centro deportivo es un buen equipo comercial, pero en los tiempos actuales puede no ser suficiente. El apoyo publicitario puede ser el complemento ideal.
Actualmente, la población tiene auténtica aversión al gasto. Busca “chollos” para satisfacer sus necesidades. Compara con muchos posibles proveedores con un criterio preponderante de ahorro en precio. Y, además, tienen importantes prejuicios frente a la actividad comercial porque quieren evitar ser influidos o asumir compromisos.
Este nuevo paradigma de consumo juega a favor de las opciones Low Cost y dificulta de forma importante la labor comercial que no se base exclusivamente en el precio. No obstante, el Low Cost es una opción que se vende rápidamente, pero que también puede tener importantes contraindicaciones y que, desde luego, no puede ser la opción para todos los centros deportivos. Si todos los centros deportivos se orientasen al Low Cost el sector se “commoditizaría” por la indiferenciación de los centros, los márgenes desaparecerían y solo ganarían dinero aquellos con ventajas de costes estructurales muy inferiores. Y, en los casos de igualdad en esos costes, no ganaría dinero nadie (ver el ejemplo de las canchas de futbol 7 y lo que está pasando con el Paddel).
En este sentido, hay que recordar que en los tiempos de bonanza económica el consumo era mucho más alegre. Muchos centros deportivos lograban clientes con gran facilidad por el mero hecho de que las instalaciones eran atractivas. En otros casos, buenos comerciales convencían al cliente de que valía la pena pagar más por un servicio mejor. Además, captar contactos de potenciales clientes era relativamente sencillo porque mucha gente tenía latente la necesidad de mejorar su forma física.
Y ciertamente, el mejor mecanismo de captación de clientes para un centro deportivo es un buen equipo comercial, pero en los tiempos actuales puede no ser suficiente. El apoyo publicitario puede ser el complemento ideal.
Actualmente, la población tiene auténtica aversión al gasto. Busca “chollos” para satisfacer sus necesidades. Compara con muchos posibles proveedores con un criterio preponderante de ahorro en precio. Y, además, tienen importantes prejuicios frente a la actividad comercial porque quieren evitar ser influidos o asumir compromisos.
Este nuevo paradigma de consumo juega a favor de las opciones Low Cost y dificulta de forma importante la labor comercial que no se base exclusivamente en el precio. No obstante, el Low Cost es una opción que se vende rápidamente, pero que también puede tener importantes contraindicaciones y que, desde luego, no puede ser la opción para todos los centros deportivos. Si todos los centros deportivos se orientasen al Low Cost el sector se “commoditizaría” por la indiferenciación de los centros, los márgenes desaparecerían y solo ganarían dinero aquellos con ventajas de costes estructurales muy inferiores. Y, en los casos de igualdad en esos costes, no ganaría dinero nadie (ver el ejemplo de las canchas de futbol 7 y lo que está pasando con el Paddel).
Por tanto, cabe y es necesario para muchos, defender estrategias que no se basen en precios muy bajos. Pero, sería ingenuo no aceptar las tendencias del mercado y no adaptar los precios para hacerlos atractivos en relación al servicio prestado. Por este motivo, cobra importancia la utilización de la publicidad como apoyo a las ventas.
En este sentido, tradicionalmente hemos defendido la publicidad como mecanismo para lograr imagen de marca y posicionamiento que atrajese a potenciales clientes a las instalaciones donde buenos protocolos comerciales se encargaban de cerrar las ventas. Sin embargo, la imagen de marca como reclamo se ha debilitado en favor de las promociones agresivas. Por ello, actualmente, resulta más efectivo jugar con promociones basadas en un precio muy atractivo en relación a la calidad ofertada. En cualquier caso, la idea es atraer al cliente hasta la instalación para que los comerciales sean capaces de persuadirle de contratar opciones más interesantes para la empresa que las comunicadas en la publicidad. Por ejemplo, ofertar periodos de tiempos muy cortos, como un día o una semana, a precios muy económicos, bajan la barrera de entrada a la instalación para el consumidor que, atraído por esa facilidad, se anima a probar. Obviamente, es primordial que la experiencia sea satisfactoria y que en la instalación exista un buen sistema comercial que garantice el cierre de una venta de largo plazo.
Respecto a los medios publicitarios a utilizar, cabe indicar que es importante valorar que propicien contactos de calidad que no vayan a saturar la instalación de personas sin el menor interés de continuidad. En este sentido y dependiendo del posicionamiento del club, cabe establecer mecanismos de criba o medios más selectivos.
En general, los envíos de sms o de correos electrónicos tienen un bajo coste y suelen funcionar muy bien en el sector. Otros medios como los folletos y la cartelería exterior pueden ser efectivos. La prensa escrita ha perdido mucha audiencia en favor de los medios digitales y la radio y la televisión pasan por momentos difíciles que han abaratado mucho las campañas. En cualquier caso, es cuestión de diseñar campañas a medida de la empresa y de las ofertas que estén vigentes por parte de los distintos medios en cada momento.
A modo de símil bélico, el equipo comercial es la imprescindible infantería. Pero, la publicidad puede actuar como una potente artillería que allane el camino.
En general, los envíos de sms o de correos electrónicos tienen un bajo coste y suelen funcionar muy bien en el sector. Otros medios como los folletos y la cartelería exterior pueden ser efectivos. La prensa escrita ha perdido mucha audiencia en favor de los medios digitales y la radio y la televisión pasan por momentos difíciles que han abaratado mucho las campañas. En cualquier caso, es cuestión de diseñar campañas a medida de la empresa y de las ofertas que estén vigentes por parte de los distintos medios en cada momento.
A modo de símil bélico, el equipo comercial es la imprescindible infantería. Pero, la publicidad puede actuar como una potente artillería que allane el camino.
AUTOR: Sebastian Jiménez
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