El éxito en las ventas para captar clientes en instalaciones deportivas requiere de objetivos cuantitativos. Pero la fijación de objetivos no es tarea sencilla, puesto que si el objetivo es corto no estaremos aprovechando nuestro potencial y pagamos un coste de oportunidad, mientras que si el objetivo es demasiado elevado corremos el riesgo de hacer planes ilusorios que en el mejor de los casos provoquen decepción y en el peor pérdidas económicas cuantiosas por no cubrir los gastos.
Para ayudar a afinar este proceso, en este artículo os proponemos una sencilla metodología orientativa basada en la experiencia que hemos obtenido de trabajo comercial en numerosas instalaciones deportivas.
El punto de partida siempre debe ser la cuenta de resultados. Para instalaciones que llevan tiempo funcionando, el cálculo de costes basado en la contabilidad de los ejercicios anteriores es sencillo.
Las previsiones de ventas pueden ser más complejas por la volatilidad del entorno. Pero, obviamente, se tratará de fijar un objetivo de facturación que propicie un margen de beneficio una vez restados los gastos. Si, mediante la implantación de un plan comercial, se ha fijado, por ejemplo, un beneficio adicional anual estimado de 120.000€ debemos empezar a hacer cálculos y fijar objetivos en cascada a partir de esta cifra.
Para facilitar los cálculos vamos a prorratear el beneficio en los 12 meses del año y fijar objetivos mensuales. Por tanto, la intención será lograr un neto de 10.000€ adicionales por mes. Lógicamente, el plan va a requerir un incremento de gastos que podrían ser 3 comerciales dedicados a la captación de clientes nuevos y recaptación de clientes de baja. El coste estimado de estos comerciales podría estar en torno a 6.000€/mes y aún debemos subir los gastos en 1.000€ más para cubrir cuestiones como la telefonía, papelería y otros gastos variables. Lo que significa, que habría que facturar 17.000€ más al mes para lograr el objetivo de 10.000€ netos adicionales. Para lograr esta facturación, debemos fijar un objetivo por comercial de aproximadamente 5.700€ mensuales. Si aceptamos como premisa que el promedio de tiempo de un cliente en el centro es de 6 meses y que la facturación que podemos obtener por cliente es de aproximadamente 300€, cada comercial necesita vender mediante captación o recaptación a un promedio de 19 clientes (5.700 de facturación total/ 300 de facturación individual). En cualquier caso, para ir holgados fijaríamos un número de 20.
Si el sistema comercial se basa en invitaciones de una o varias sesiones a prospectos que pueden convertirse en clientes, debemos fijar al comercial un número de invitaciones logradas coherente con los objetivos fijados. Obviamente, muchos de los invitados no se convertirán en clientes por motivos diferentes. Por ello hay que fijar un número más elevado de invitaciones. Los comerciales muy buenos logran un ratio del 50% o más de conversión de invitaciones en cierres de venta. Por tanto, con 40 invitados podrían lograr los 20 cierres. No obstante, es mucho más frecuente proporciones de 1/3 lo que implicaría que el comercial necesitaría al menos 60 invitaciones.
Pero, antes de lograr las invitaciones, el comercial ha debido lograr buenos contactos de prospectos a los que invitar. Lo que conlleva fijar, también, objetivos de número de contactos o prospectos que introducir en la base de datos. En este sentido, ocurre algo similar a la conversión de invitaciones en cierres y, por tanto, necesitamos un mayor número de contactos. Si tratamos con comerciales de nivel medio, para lograr 60 citas van a necesitar del orden de 180 contactos. Aunque, con la experiencia, mayor efectividad comercial y contactos de mayor calidad provenientes de referencias internas de otros clientes, estas necesidades de contactos se pueden bajar sustancialmente.
En cualquier caso, si consideramos un mes con 20 días laborables, para que nos cuadren los números, debemos fijar los siguientes objetivos de promedio diario a nuestros comerciales:
- 9 buenos contactos.
- 3 invitaciones.
- 1 cierre de ventas.
Obviamente, ni todos los meses, ni todas las semanas, ni todos los días son iguales. Por ello, nos referimos a objetivos promedio orientativos. Pero, el hecho de fijar un objetivo diario a los comerciales resulta muy orientativo para ellos y muy conveniente a la Dirección para llevar un control y poder ofrecer un feedback efectivo. Si los objetivos diarios se van cumpliendo, lo propio es la felicitación y reconocimiento del logro, además de los posibles incentivos pactados. Cuando no se logran los objetivos diarios, habrá que analizar con el comercial los motivos y tener en cuenta 3 cuestiones primordiales:
- ¿Qué limitaciones reales está imponiendo el entorno?
- Qué y cómo, sobre acciones y tareas comerciales concretas que se están realizando cada día.
- ¿Qué solución aporta el comercial para corregir la desviación?
Evidentemente, toda esta lógica numérica hay que adaptarla a la realidad de cada instalación.
Esperamos que os resulte de interés y altamente efectivo.
AUTOR: Sebastian Jiménez
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