A pesar de la rápida expansión de sistemas comerciales en las empresas del sector deportivo, en bastantes casos estos sistemas fracasan en el objetivo de mejorar la rentabilidad de la empresa. Los motivos de este fracaso se pueden agrupar en dos grandes grupos:
RAZONES ESTRATÉGICAS:
Algunas empresas adolecen de un eficaz posicionamiento estratégico que les permita competir con fortaleza. Si el público objetivo, el tipo de actividades y servicios, las características de la instalación y los precios, no son coherentes con la situación del entorno, conformando un todo diferenciado y atractivo, por muy buenos comerciales que se tenga, es muy difícil vender con éxito.
PARA HACER UN MONTAJE:
Errores de diagnóstico del problema por falta de objetividad de los gerentes. Es normal que los gerentes sean subjetivos a la hora de juzgar sus propias organizaciones porque, al estar totalmente involucrados y emocionalmente afectados por su compromiso con las mismas, ven mermada la visión general y objetiva. Además, el contacto cotidiano con una instalación deportiva hace que los sentidos se vicien y se dejen de percibir cosas que a un extraño podrían resultarle chocantes. Este fenómeno propicia la dificultad de muchos gestores para diagnosticar correctamente la falta de rendimiento de su negocio.
Una inapropiada gestión de las cuotas y ofertas. Parte importante de la estrategia comercial es definir los porcentajes en la distribución de cuotas para que el precio promedio resultante multiplicado por el número de clientes activos logre la facturación objetivo.
La carencia de un correcto sistema de información interna que permita conocer en detalle la evolución de todos los parámetros de la empresa, dificulta la toma de decisiones estratégicas de corte comercial, como el número y distribución de los comerciales necesarios o los márgenes de negociación en la fijación de ofertas.
Otro aspecto que suele fallar es la falta de adecuadas campañas de marketing de apoyo a las ventas.
Si estas campañas están mal diseñadas, pueden potenciar una determinada promoción en detrimento del trabajo de los comerciales. Viceversa, campañas correctas pueden potenciar de forma importante la actividad comercial, sobre todo en momentos clave del mes.
RAZONES DE IMPLEMENTACIÓN:
Una mala selección de comerciales. El sector del fitness precisa de un perfil especial de comerciales y cada centro necesita que el comercial que lo representa resulte coherente con su posicionamiento.
Carencia o ineficiencias en los protocolos de actuación comercial. Estos protocolos, que deben estar adaptados a las características particulares de cada centro, deben reunir una serie de pasos clave sistematizados o la actividad comercial resultará incompleta, desordenada e ineficaz.
Carencias en la formación específica sobre la comercialización de fitness del personal. Los aspectos que para los gerentes pueden resultar más obvios, pueden ser desconocidos para las personas que atienden a los clientes. Estos precisan de una formación minuciosa y específica del servicio que han de vender. Esta formación, además de lograr la sistematización de los procesos comerciales ha de contemplar un intenso entrenamiento de las habilidades necesarias en cada una de las fases de la venta.
Una actividad prospectiva débil. Toda actividad comercial se basa en la consecución de contactos que puedan convertirse posteriormente en clientes. En este sentido, es muy habitual que los comerciales se acomoden al trabajo con los visitantes espontáneos y renuncien paulatinamente a la actividad prospectiva de búsqueda de nuevas fuentes de contactos.
Sistemas de cierre de ventas que no contemplan la volatilidad de la demanda de servicios deportivos. En este sector, los potenciales clientes adquieren una elevada motivación para la compra tan rápidamente como se enfrían respecto a la misma. Por tanto, para maximizar la eficacia de los cierres de ventas, hay que contar con herramientas que propicien el cierre rápido.
Falta de herramientas de negociación para solventar las objeciones de los prospectos. Un buen sistema comercial ha de contemplar todas las posibles objeciones al cierre de ventas más frecuentes en el sector. Basándose en este conocimiento, los comerciales han de contar con un adecuado arsenal de armas de negociación que contrarresten cada una de estas objeciones.
Carencia o ineficiencia de una dirección comercial. Toda instalación deportiva con comerciales, independientemente del tamaño de la misma o del número de comerciales que posea, precisa una dirección comercial. Los comerciales, además de la formación inicial, necesitan: un feed back diario sobre su desempeño, soluciones a las nuevas dificultades y objeciones que van surgiendo por parte del entorno, un reciclaje periódico que los actualice sobre las nuevas técnicas comerciales, un entrenamiento frecuente de las habilidades comerciales y una revisión de objetivos periódica.
En cualquier caso, dejando de lado la cerrazón, todos estos problemas tienen solución y deben afrontarse como oportunidades de mejora.
AUTOR: Sebastián Jiménez.
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