MÁS CRISIS: REINGENIERÍA DE LAS VENTAS

En el momento de escribir este artículo, estoy bajo la decepción de nuevas noticias que posponen la recuperación económica una vez más. Si en el momento en el que usted lo está leyendo la recuperación ha comenzado, no lea más y pase al siguiente artículo…pero, si no es así, le ruego se una al club de los que sufrimos desengaños y nos levantamos para volver a la carga con más fuerza y adaptándonos a las nuevas circunstancias.

Antes de la crisis, se utilizaban con éxito fórmulas que propiciaban la compra compulsiva con mecanismos de presión y existía una alta receptividad en la calle hacia nuestros servicios. Pero, tras casi cinco años de bajada del poder adquisitivo, han cambiado muchas cosas y en lo que respecta a las ventas la más importante es la actitud de los consumidores. No aceptarlo sería Kamikaze. En el fitness hemos pasado de un mercado con una motivación mayoritaria de corte aspiracional a una motivación mayoritaria de búsqueda del precio más bajo posible y sin el menor pudor. Es más, ahora los consumidores presumen de comprar más barato (aunque muchas veces lo barato salga más caro).

Dado todo lo cual, le propongo una serie de adaptaciones que podríamos definir como “reingeniería de ventas”:

En primer lugar, es el momento de tener muy claras la estrategia de diferenciación y el posicionamiento de marca. Aunque están cerrando centros, otros se están abriendo y se trata de centros nuevos, grandes, muy competitivos y en muchos casos Low Cost. Dado lo cual, muchos centros deben decidir si asumen el riesgo de reinventarse o aceptar una porción más pequeña de la tarta de mercado. En algunos casos, aceptar una cierta pérdida de clientes, dadas las circunstancias, puede ser un mal menor. En cualquier caso, la competencia es feroz y hay que aceptar una de estas cuatro posibilidades:

• Quedarte como estás y aceptar una cierta pérdida.
• Bajar precios para intentar tener más clientes arriesgándote a tener los mismos con menos facturación.
• Invertir sin bajar los precios para mantener o intentar incrementar la clientela.
• Reinventarte y convertirte en otra cosa que no sabemos cómo va a funcionar.

En segundo lugar debemos ser conscientes de los problemas financieros de nuestros clientes. Una parte de la clientela tiene problemas con los bancos para domiciliar los cobros y muchos otros padecen falta de liquidez para abordar pagos por adelantado de periodos largos o cuotas de alto importe. Por tanto, debemos redefinir las cuotas y las formas de pago, analizando incluso la posibilidad de ciertos fraccionamientos.

Por otro lado, recomiendo afrontar la gestión de recobros con mucho sentido común y evitando desgastar la relación con el cliente (aprendamos de los errores de los bancos).

En tercer lugar, las tareas de prospección mediante la captación de contactos en la calle o convenios con entidades se ven muy dificultadas por el mal talante que se respira en la urbe. Igualmente, el marketing telefónico está resultando menos efectivo. Dado que, sin embargo, los clientes hacen un uso más intensivo de las instalaciones, propongo hacer un trabajo de captación de referencias internas (allegados de los propios usuarios) mucho más fuerte e imaginativo, con promociones que favorezcan la captación de invitados. 

Respecto a las metodologías de cierre de ventas, se hace preciso adoptar un enfoque más amigable hacia el cliente. Las actitudes prepotentes ya no conducen a nada bueno. Es preciso hacer notar al cliente que se le va a tratar de forma individualizada, con atención y respeto y que va a sentirse muy cómodo en el ambiente del centro. En este sentido, ya no funcionan las fórmulas de cierre mediante presión agresiva. Los que vendemos, sabemos que cuanto más tiempo se tome el cliente para pensárselo más posibilidades hay de que se enfríe o de que le surjan otras opciones. Pero, para evitar que se posponga el cierre no podemos incomodar al cliente a riesgo de que en vez de posponer, definitivamente desista. En este sentido, también debemos cuidar el nivel de presión que ejercemos sobre nuestros comerciales porque si les transmitimos agresividad probablemente cometerán más errores en el trato al cliente. Es el momento de la templanza y de saber medir las auténticas posibilidades de cada uno con el actual entorno y exigirles en consecuencia.

Finalmente y probablemente lo más importante, aunque el precio y las promociones sean muy importantes, si logramos ilusionar al cliente este se inscribirá en el centro. A pesar de todo lo que he comentado en los párrafos anteriores, la compra sigue siendo preeminentemente una decisión emocional y no podemos olvidarlo. La oferta del día o el precio muy bajo ha de ser la guinda de un pastel apetitoso por sí mismo y no por lo que cuesta. Excelentes instalaciones, equipamientos, servicios o trato al cliente, son argumentos que no pasan de moda. La palabra mágica para cerrar ventas sigue siendo ILUSIONAR.

AUTOR:  Sebastian Jiménez.