Estamos en un momento en el que todas las empresas hablan de precio y de descuentos, y llenan los medios de comunicación de ofertas especiales con cualquier excusa. Estamos en la era del low-cost. Y obviamente, ese concepto de negocio basado en la reducción de la oferta de servicio, en la reducción de los costes y en un precio de venta por debajo del 50% del mercado, tenía que llegar al fitness. Solo era cuestión de tiempo.
Todavía hay algunos que se preguntan si los gimnasios low-cost son una moda pasajera o si van a perduran en el tiempo. La respuesta es obvia si analizamos la trayectoria de algunas de las empresas de fitness low-cost que operan en el mundo. Por poner algunos ejemplos, la compañía McFit, líder en el fitness low-cost en Europa, fue fundada en 1.997, por lo que ya lleva 16 años operando y creciendo en varios países, y actualmente cuenta con más de 130 centros en Alemania, Austria y España. Otro ejemplo es Planet Fitness, fundada hace 21 años, en 1.992 y que cuenta con más de 600 instalaciones en Estados Unidos, o Anytime Fitness, otra empresa americana con más de 2.200 centros por todo el mundo, uno de ellos en España. Esta empresa ha sido catalogada por la revista Forbes como una de las empresas americanas más prometedoras.
Fuera de nuestro sector tenemos el ejemplo de Ryanair, fundada en 1.985, año en el que transportó 5.000 pasajeros y daba trabajo a 51 empleados. Hoy Ryanair opera 1.500 vuelos al día, a 168 destinos, tiene más de 8.500 empleados y transportó el año pasado a más de 80 millones de pasajeros.
Por supuesto que este modelo de negocio va a perdurar en el tiempo. Esto es así porque hay varios aspectos de este modelo de negocio que le dan una gran coherencia y que le hacen especialmente competitivo.
Cuatro de esos aspectos esenciales son:
- Superar las expectativas: cuando un gimnasio low-cost lanza una publicidad por 19,9€/mes en una ciudad dónde el precio medio de los gimnasios ronda los 50€/mes, se genera una fuerte reacción en la mente del consumidor. Una de esas reacciones es pensar que lo que vas a obtener por un precio tan bajo va a ser de muy poca calidad. La sorpresa es que cuando el cliente va a visitar una de estos clubes se encuentra con una imagen moderna, buen equipamiento de fitness, una oferta de actividades más que decente, un local amplio, limpio y de ambiente confortable, y todo eso por 19,9€/mes. El cliente no se esperaba una instalación así, y sus expectativas se han visto superadas con creces. Esta es una de las claves del éxito de este modelo y de cualquier tipo de empresa.
- Concepto de compra inteligente: estamos en un momento en el que el precio ha tomado mayor importancia que en épocas anteriores, pero el tema no es solo el precio que pagas como cliente por un producto o servicio, lo realmente importante es cómo de inteligente crees que está siendo la compra que estás realizando. La gran superficie Mediamarkt lo tiene claro, y por eso utiliza el slogan “Yo no soy tonto”, apelando a la búsqueda de la compra inteligente de los clientes. No es solo cuestión de si el consumidor puede, con mayor o menor facilidad, pagar lo que compra. Incluso cuando puedes pagar sin esfuerzo, lo que no quieres es hacer el tonto pagando más de lo que deberías por un producto. Este mismo fenómeno está ocurriendo con las “marcas blancas” en alimentación, que han ido aumentando su consumo hasta más del 42% en las grandes superficies. Si el cliente no encuentra diferencias significativas entre dos productos o servicios y no obtiene un beneficio superior que sea tangible y reconocible, no está dispuesto a pagar ni 1€ más. Además, cuando crees que has hecho una compra en buenas condiciones, lo comentas a todos tus amigos y lo comunicas a través de las redes sociales, lo que le da una viralidad extraordinaria.
- Novedad y modernidad: los operadores low-cost del sector del fitness están acertando con los mensajes que utilizan para darse a conocer. Son mensajes del tipo “El nuevo concepto de hacer deporte”, “La revolución ya está aquí”, “La forma inteligente de practicar el fitness”, “La opción inteligente”. Todas estas frases hacen referencia a que algo nuevo ha llegado, y que esta novedad supone una manera más inteligente de entender el fitness. Si esto se acompaña con una imagen fresca y moderna, ya tenemos gran parte de los componentes necesarios para captar la atención del consumidor y hacer que empiece a caminar física o virtualmente, a través de Internet, hacia nosotros.
- Consistencia en el servicio: la consistencia es conseguir que el nivel de servicio que te has propuesto dar, sea constante en el tiempo. Es decir, que cada día seas igual de bueno en aquello que haces. Se ha hablado muy poco de la consistencia en el servicio como una de las claves de cualquier negocio, pero hoy sabemos que es así. El consumidor exige consistencia tanto en un producto como en un servicio. Es fácil de entender en productos como un coche o un ordenador, que no pueden estar estropeándose continuamente. Es algo más complejo en servicios, ya que podríamos pensar que tenemos más tolerancia a la falta de consistencia, pero realmente no es así, ya que todos hemos dejado de ir a un restaurante, hotel o gimnasio porque un día recibimos un trato que no estaba al nivel de nuestras exigencias. Los operadores low-cost han conseguido un alto nivel de consistencia gracias a que se apoyan más en la tecnología y dependen menos de las personas. Una máquina tiene sus limitaciones, pero siempre son las mismas.
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