Este artículo es el tercero de una serie de 6 artículos en los que os presentaremos los resultados del Estudio WSC – PRECOR del nivel de gestión en el sector del fitness en España.
En el artículo anterior presentamos los resultados del Área de Marketing y Ventas, y en este artículo presentamos el Área de Atención al Cliente y Fidelización. En los tres siguientes artículos os presentaremos los resultados de las siguientes áreas del estudio: Área de Productos y Servicios, Área de Recursos Humanos y Área Económico-financiera.
En el artículo anterior presentamos los resultados del Área de Marketing y Ventas, y en este artículo presentamos el Área de Atención al Cliente y Fidelización. En los tres siguientes artículos os presentaremos los resultados de las siguientes áreas del estudio: Área de Productos y Servicios, Área de Recursos Humanos y Área Económico-financiera.
ÁREA DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y FIDELIZACIÓN:
El Área de Atención al Cliente y Fidelización es la que obtiene la puntuación más baja de todas las áreas, con una nota de un 4,1. Más del 65% de los clubes reconocen que tienen que aplicar importantes mejoras en el funcionamiento de esta área.
Si analizamos más en profundidad esta área, observamos que incluso en los apartados que mejor valoración se saca, ésta es bastante baja. Estos apartados mejor valorados son los que especificamos a continuación:
El club sigue funcionando bien si no está el director: el 58% de los clubes reconoce que si el director se ausenta unos días, el club seguiría funcionando bien y la calidad del servicio no se vería afectada. Incluso este punto que es el mejor valorado, hay un 42% de los clubes que reconocen que el club deja de funcionar bien cuando el director se ausenta unos días, por lo que son clubes poco autónomos y con procesos poco implantados y excesivamente dependientes de la supervisión de un superior.
Dispone de canales de comunicación efectivos con los socios: el 54% de los clubes disponen de buenos canales de comunicación para transmitir información a sus clientes. Este aspecto es de vital importancia para involucrar al cliente con el club y para estimular el consumo de servicios de valor añadido.
Dispone de una base de datos de e-mail de socios: solo el 52% disponen del correo electrónico de la mayoría de los socios. Este es un canal de comunicación rápido, directo y muy económico, por lo que todos los clubes deberían disponer de esta información de los socios. Para nuevos socios es muy fácil incorporar este dato en la ficha de alta, y para los que ya son socios, se debería hacer una campaña interna de recogida de e-mails con el argumento de enviar a los socios informaciones de su interés sobre el ejercicio y la salud.
El Área de Atención al Cliente y Fidelización es la que obtiene la puntuación más baja de todas las áreas, con una nota de un 4,1. Más del 65% de los clubes reconocen que tienen que aplicar importantes mejoras en el funcionamiento de esta área.
Si analizamos más en profundidad esta área, observamos que incluso en los apartados que mejor valoración se saca, ésta es bastante baja. Estos apartados mejor valorados son los que especificamos a continuación:
El club sigue funcionando bien si no está el director: el 58% de los clubes reconoce que si el director se ausenta unos días, el club seguiría funcionando bien y la calidad del servicio no se vería afectada. Incluso este punto que es el mejor valorado, hay un 42% de los clubes que reconocen que el club deja de funcionar bien cuando el director se ausenta unos días, por lo que son clubes poco autónomos y con procesos poco implantados y excesivamente dependientes de la supervisión de un superior.
Dispone de canales de comunicación efectivos con los socios: el 54% de los clubes disponen de buenos canales de comunicación para transmitir información a sus clientes. Este aspecto es de vital importancia para involucrar al cliente con el club y para estimular el consumo de servicios de valor añadido.
Dispone de una base de datos de e-mail de socios: solo el 52% disponen del correo electrónico de la mayoría de los socios. Este es un canal de comunicación rápido, directo y muy económico, por lo que todos los clubes deberían disponer de esta información de los socios. Para nuevos socios es muy fácil incorporar este dato en la ficha de alta, y para los que ya son socios, se debería hacer una campaña interna de recogida de e-mails con el argumento de enviar a los socios informaciones de su interés sobre el ejercicio y la salud.
Los principales “aspectos a mejorar” en el Área de Atención al Cliente y Fidelización, se indican a continuación:
Dispone de un Plan de Formación a clientes: el 89% de los clubes reconoce que no tienen un plan definido para formar a sus clientes en temas de deporte, fitness y salud. Sin embargo, sabemos que cuantos más conocimientos tiene un cliente sobre estos aspectos, mayor será su vínculo con el ejercicio y, en consecuencia, mayor será su fidelización con el club. Existen algunos clubes que están trabajando muy bien este aspecto y están consiguiendo resultados extraordinarios tanto en fidelización como en ventas de valor añadido. Cuanto más sabe el cliente, más fácil es que valore los servicios de mayor valor. Todo club que apueste por la calidad y que busque un posicionamiento “premium”, debería tomarse muy en serio este punto.
Segmenta a los clientes por riesgo de baja: el 85% de los clubes no segmenta a los clientes en función de su riesgo de baja, por lo que no puede actuar de manera preventiva para canalizar a estos clientes y evitar que soliciten la baja en un futuro próximo. La segmentación de las bases de datos de clientes es una de las áreas en las que más se va a avanzar en los próximos años gracias a la aplicación de programas de CRM de otros sectores al sector del fitness. Tener información del cliente y saber gestionarla prematuramente va a ayudar a mejorar los ratios de satisfacción y de fidelización de los clientes y va a facilitar el trato personalizado que tanto requieren los clientes.
Personal formado en Atención al cliente: el 80% de los clubes reconoce que a pesar de que exigen que su personal tenga un trato exquisito con los clientes, no les han formado en cómo hacerlo. El concepto de Atención al cliente está muy relacionado con la filosofía y la cultura de cada club, ya que parte de sus valores y de cómo entiende cada empresa el negocio del fitness. Para llegar a tener una buena cultura de atención al cliente, no solo hay que formar al personal en técnicas de gestión de clientes, también hay que invertir muchas horas en discusiones internas, trabajo en equipo y difusión de la cultura y los valores de la empresa.
Dispone de un Plan de Fidelización: cuando analizamos a los clubes que tienen los mejores ratios de fidelización, observamos que no hay soluciones mágicas o atajos para llegar a esos resultados. La fidelización del cliente es el resultado de la suma de muchas pequeñas acciones que tienen como objetivo ofrecer un servicio más personalizado a cada tipo de cliente, ayudándole a conseguir sus objetivos y mejorando su satisfacción. La mayoría de estas acciones se especifican en el Plan de Fidelización. Según los datos de este estudio, el 71% de los clubes reconoce que no tienen dicho Plan diseñado, por lo que van haciendo acciones aisladas y poco planificadas. El Plan de Fidelización debe tener en cuenta la segmentación de los clientes en función de sus necesidades. Por ejemplo, un cliente que lleva 1 mes como socio no tiene las mismas necesidades que uno que lleva 1 año, por lo que las acciones encaminadas a cada uno de ellos deben ser diferentes.
Dispone de un elemento de comunicación tipo Newsletter: la fidelización tiene mucho que ver con la comunicación entre el club y el cliente. Es importante que la comunicación sea bidireccional, por lo que deben existir canales que faciliten esta comunicación. En la comunicación del club hacia el cliente, un elemento sencillo de hacer, fácil de enviar y con la cantidad de contenido justo para que el cliente lo lea, es la Newsletter o boletín interno. Este boletín se puede realizar desde la misma plataforma web del club y se envía por correo electrónico a todos los clientes. Suelen ser documentos breves, pero con suficiente extensión como para formar al cliente en algún tema de deporte o salud, informarle de novedades del club, anunciar alguna promoción interna, etc.
Realiza encuestas de satisfacción periódicas: este punto aborda la otra dirección de la comunicación, del socio hacia el club. El 67% de los clubes reconoce que no realiza dichas encuestas, por lo que difícilmente obtiene la opinión de la mayoría de sus clientes. Muchos de estos clubes gestionan según la opinión de unos pocos clientes, que además suelen ser los más “raros”, ya que son los que más se quejan al personal o los que son capaces de pararse frente a un buzón de sugerencias y rellenar una hoja explicando su experiencia. La opinión de estos pocos clientes no suele representar a la mayoría, por lo que es conveniente hacer al menos una vez al año una encuesta de satisfacción que permita obtener información más fiable. Otra idea muy interesante y complementaria de la anterior es hacer mini encuestas sobre temas muy concretos, especialmente en temas que afectan mucho a la satisfacción de los clientes, como son los cambios en el horario de actividades dirigidas o temas similares. Actualmente estas encuestas se están realizando a través del correo electrónico, y los resultados se analizan de manera automatizada, por lo que se ahorran costes y esfuerzos.
Dispone de un Protocolo de Gestión de Bajas: el 60% de los clubes no dispone de un Protocolo de Bajas claro y bien definido. Hemos observado en muchos clubes que cuando un cliente solicita la baja, el personal de atención se limita a cursar la baja, preguntando como mucho el motivo de la misma, pero sin intención de buscar una solución para ese cliente o motivarlo para que se renganche al ejercicio. Es verdad que cuando un cliente ha decidido que quiere darse de baja, suele ser ya demasiado tarde para arreglarlo, pero a pesar de ello, hay un porcentaje de clientes que se pueden salvar. En cualquier caso, por lo menos deberíamos hacer sentir importante al cliente y que vea que sinceramente lamentamos perderlo como cliente. El cliente tiene que sentir que nos preocupa que abandone el ejercicio y que deje de cuidarse. Dar un enfoque más emocional a la atención al cliente, suele ayudar a establecer un clima que permite buscar soluciones conjuntas… eso sí, la involucración emocional debe ser sincera.
La poca fidelización de clientes es sin duda una de las principales debilidades del sector del fitness, y actualmente, se está convirtiendo en el principal caballo de batalla, ya que la captación de nuevos socios ha disminuido considerablemente en la mayoría de clubes. Los resultados de este estudio indican claramente que es un área en la que debemos mejorar. Si cada club mejora en cada uno de los puntos analizados anteriormente, seguro que avanzamos hacia una mayor satisfacción y fidelización de los clientes.
AUTOR: Pablo López de Viñaspre.
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