Permítame que le ceda mi asiento. Relájese por un instante. Cierre los ojos. Ahora notará cómo le pongo unas gafas nuevas. Abra los ojos. ¿Qué tal se encuentra?, ¿Le aprietan?, ¿Se marea?, ¿Ve borroso?, ¿Quiere quitárselas?. Está bien, vuelva a cerrar los ojos. Vamos a repetirlo pero esta vez quiero decirle que se tratan de las gafas de su cliente. El que le siente mejor o peor, es solo fruto de su esfuerzo por intentar ponerse en la piel del otro. ¿Está preparado ahora? Perfecto, ahora sí. Se nota que la dificultad inicial al colocárselas se ha diluido. Abra los ojos esta vez. Eso es, ajuste su visión y comience a observar a su alrededor. Sí, es su trabajo, es su negocio. ¿Cómo lo ve ahora?, ¿Se ve diferente?, ¿Era lo que esperaba?.
Con esta metáfora iniciamos una aventura por el apasionante mundo de la percepción. La primera pregunta a la que deseo que responda es: ¿piensa, hace o siente el marketing? Muchos responsables de centros deportivos, tratan de aplicar todas las técnicas posibles para atraer, fidelizar y satisfacer a sus clientes. Otros incluso, llegan a pararse a pensar en los mensajes que comunican; tratando de analizarlos y organizarlos. Y afortunadamente otros muchos, ya han empezado a sentir como un cliente. Sus decisiones pasan entonces el tamiz de unas gafas virtuales que representan la forma de pensar y sentir del cliente.
Volvamos a colocarnos nuestras nuevas gafas. Abra los ojos. ¿Qué ve ahora?, ¿Es su negocio?, ¿O es el de la competencia?, ¿Ve un conjunto de paredes con unas máquinas?, ¿Ve una sonrisa?, Y otra cosa, lo que está viendo, ¿le hace estremecer? Efectivamente, cuando un cliente abre los ojos debería distinguir los elementos diferenciadores de nuestro negocio. Si no es así, no nos encontramos en la mente del cliente y por tanto, no estamos posicionados.
Tranquilidad, no se preocupe. Ya está empezando a acostumbrarse a este ejercicio y seguro que ahora es capaz de quitarse las gafas sin ayuda y observarlas. ¿Qué ve? Probablemente una moldura y unos cristales, ¿verdad? Pues a través de ellos, su cliente percibe el mundo que le rodea donde se encuentra su negocio. Si entendemos estos elementos como claves para la imagen que nuestro cliente se hace de nuestro negocio y de nosotros mismos, estaremos en condiciones de entender qué podemos cambiar ajustando su moldura, así como la graduación y el color de los cristales; para que nos vea como queremos. Hay algo muy importante y es que el significado de las molduras es diferente al de los cristales. Las molduras ayudan a sujetar los cristales, aunque también pueden ser un elemento de diferenciación. Pero a través de los cristales es como vemos y por tanto condicionará la forma de percibir las cosas.
Hoy día se habla de innovación y a veces no sabemos cómo hacerlo. Si observamos nuestras nuevas gafas, veremos que innovar puede ser algo tan sencillo como detectar una variable para quitarla, ponerla, cambiarla, reducirla o aumentarla. Por ejemplo, si elegimos el horario de nuestro servicio deportivo podemos innovar con tan solo aumentarlo, reducirlo o cambiarlo. Sería como sustituir las molduras, ya que el horario se trataría de un elemento organizativo de la gestión de nuestro negocio. Sin embargo, si nuestros empleados van uniformados con una amplia sonrisa, estaríamos no solo cambiando la graduación de los cristales sino también el color. Probablemente estaremos consiguiendo entrar en el universo emocional.
Lo que ves no es lo que percibes
Seguro que ha escuchado hablar de las cuatro P´s del marketing (product, price, place, promotion). En definitiva qué producto/servicio ofrecemos, a qué precio, cómo lo distribuimos y cómo lo comunicamos.
Pues bien, permítame que le ponga las gafas de cliente otra vez. Cierre los ojos si es tan amable. Muy bien, ahora abra los ojos de nuevo. ¿Qué ve? Exacto, que estas variables básicas del marketing mix han cambiado de significado bajo los ojos del cliente. Se podrían definir en lo siguiente: ¿Qué beneficio me aporta esto?, ¿Qué sacrificio o coste me va a suponer?, ¿Qué facilidad de acceso tengo de este beneficio? y ¿Qué conozco de ello?. En definitiva son las preguntas con las que un cliente define su experiencia, su performance. No olvidemos que el primer paso para que un cliente disfrute con nuestro servicio/producto es que sepa que existe, conozca los detalles y finalmente sepa en qué medida su intervención puede mejorar su experiencia; haciéndola suya. Se trata del camino hacia la customización o individualización de nuestra oferta.
Cuando hablamos de servicios, la cosa se complica. Estos no se pueden tocar, almacenar y además, por mucho que queramos hacerlo en las mismas condiciones; la experiencia del cliente con el mismo, será diferente. ¿Cómo interpretamos esta incertidumbre? Pues bien, esta vez, vamos a ver un servicio deportivo con nuestras gafas nuevas. Cierre los ojos y póngaselas otra vez. Ya no necesita ayuda. Ahora abra los ojos, no tenga miedo. ¿Qué ve? Efectivamente no solo debe sentir cierto temor sino que además le cuesta ver algo ya que el servicio es intangible. Sería la misma percepción como la que podría tener una persona con discapacidad visual. ¿Cómo ayudar a que se vea nuestro servicio entonces? Pues generando confianza y asociándolo a elementos tangibles. Si tratamos de eliminar la incertidumbre (cambios de horarios, de instalación, mensajes contradictorios, cambios de humor en el personal, etc.), y en caso de que exista, logramos anticipársela; el cliente comenzará a sentir confianza. Realmente sus gafas no le aportan visión real, pero sí puede percibir que controla la situación. Además, si logramos asociar lo intangible con algo material, todo es más fácil de percibir. Decir que queremos hacer tu sonrisa más amplia o que esto es una clase de “se suda mucho”, son metáforas que ayudan a entender al cliente la atención personal que recibe o la intensidad de la clase. Podríamos aventurarnos a decir que el cliente de servicio es una persona invidente que confía en nosotros.
Las modas cambian la percepción
Y al igual que cualquier otra tendencia, las percepciones de nuestros clientes también cambian. Como durante este relato seguro que se ha vuelto todo una experto/a en ponerse las gafas de cliente, le invito a que lo haga de nuevo. Cierre los ojos y póngaselas. ¿Sabe que se llevan ahora las gafas de pasta y con cristales progresivos?, ¿Qué significa esto? Que al igual que los responsables pueden hacer cambiar las gafas de sus clientes, éstos también exigen nuevos cambios en los negocios basados en las modas de sus gafas. ¿Y cómo saber qué gafas son las que están de moda? Analice los gustos de tus clientes, lea bibliografía sobre tendencias y una vez documentado, vuelva a ponerse las gafas y evalúe el grado de miopía, astigmatismo o hipermetropía que presenta su percepción. No es más que la diferencia entre sus nuevas expectativas y lo que realmente percibe su cliente.
Solo queda preguntarle si ha disfrutado con esta experiencia. Si es así, permítame que ahora le coloque sus propias gafas, las de usted. ¿Qué ve ahora?, ¿Ve borroso? Tranquilícese es solo el habitual esfuerzo de adaptación de haber cambiado de perspectiva. Seguro que no durará mucho. Recuerde lo que ha vivido en estas líneas y le invito a que lo repita a menudo. Le sentará muy bien a su negocio.
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