Con la actual situación económica, la disminución del poder adquisitivo de nuestros clientes, y la rápida expansión del fenómeno Low Cost, una de las primeras reacciones que estamos viendo en los centros deportivos es bajar el precio, y ajustar los costes, parece lo lógico.
Este ajuste de costes suele implicar reducir los servicios ofrecidos, o su calidad, reducir costes laborales, y reducir en marketing. Reducir costes laborales, significa, tener menos personal, y bajar salarios, lo cual implica por una parte un mayor “nerviosismo” para nuestro equipo, una mayor desmotivación, a la vez que aumentar la carga de trabajo. Reducir en acciones de marketing, significa que cada vez llegas menos a tu cliente potencial, y haces más difícil por tanto aumentar tus ventas. Reduces el servicio, lo que suele implicar un mayor descontento para tus clientes, y aumentarán las bajas. Y bajar el precio, inmediatamente significa menos ingresos, que además signifique más ventas está por ver.
Tienes por tanto que aumentar tus ventas, para compensar las bajas, para compensar la bajada de precios, con menor inversión en marketing, en un mercado ya muy competitivo.
Más usuarios y menos personal, afecta claramente al servicio que ofreces.
Si has bajado precios, porque tienes cerca un centro de fitness Low Cost, desde luego es la peor decisión a tomar, está luchando con tu competencia, con lo que mejor saben hacer, en el precio, en precio nunca podrás superarles.
Analizado de este modo no parece muy buena idea.
La polarización de los mercados, en todos los sectores, está muy clara hoy en día, pese a toda esta época tan convulsa, hay muchos negocios que están funcionando muy bien.
Por un lado podemos englobar a los que se basan en precios bajos: Low Cost, Hard disconunt, Low Price, marcas blancas. Y por otro lado tenemos a los negocios “Premium”, el lujo, marcas exclusivas, cuanto más caro y más exclusivo mejor están funcionando.
No puedes quedarte en medio, la solución parece clara, lo difícil es ponerla en marcha cada uno en su realidad, pero es muy importante tener un camino hacia dónde ir, un objetivo, para saber donde tenemos que llegar.
Si como acabamos de analizar, para una empresa ya establecida, bajar a competir en precios, tiene muchos riesgos, quizás sea momento de plantarse subir un escalón, hacia el segmento Premium.
Un primer paso es subir el precio. (Todavía recuerdo la cara de incredulidad de la primera persona a la que le recomendé hacer esto).
Está claro que con mayor precio, perderás algunos clientes, pero analiza lo que esto implica.
Ya hemos visto que bajar precio significa que necesitas más clientes, y hoy en día es muy difícil. Pero subir precio, significa que necesitas menos clientes, para tener los mismos ingresos.
Si te centras en tu clientela fidelizada, en tu cliente satisfecho, seguramente podrás reducir tus costes. Reduces tus costes en marketing, ya que necesitas menos captación externa de clientes.
Es más sencillo mantener a tus clientes, que captar nuevos, a tu cliente ya le conoces, ya sabes lo que quiere. Posiblemente podrás reducir tu plantilla, ya que se reduce la carga de trabajo al tener menos clientes. Puedes quitar algunos servicios, no esenciales, que estabas utilizando para llegar a más público, para ampliar tu target. Si tu cliente fiel, está satisfecho, y le da un alto valor al servicio prestado, respecto al coste económico, pagará más por ello. En definitiva, has reducido costes, y mantienes los ingresos.
Por supuesto, hay que analizar la situación y tomar más medidas además de cambiar estas tarifas.
En primer lugar tienes que definir claro cuál es tu target, tu cliente objetivo, ya no puedes intentar llegar a todo el mundo. Si analizas el mercado puedes ver como las nuevas tendencias de centros de actividad física y salud, tienen un producto muy definido, y un target muy concreto, centros de entrenamiento personal, estudios de Pilates, Crossfit, Bikram yoga, todos ellos, con un rápido desarrollo estos últimos años, para una clientela muy específica, van a un sector mucho más pequeño de la población, y normalmente, con precios mucho más altos comparativamente que un centro de fitness “clásico”.
Luego estos centros, son el ejemplo que los clientes, están dispuestos a pagar más, solo es encontrar el producto por el que pagarían más.
Tienes que establecer por tanto quién es tu cliente potencial, y por otra parte redefinir tu producto. Deja de dar de todo a todos.
Lo más fácil es preguntar a tu cliente actual, que es lo que le gusta, que es lo que quiere, porqué está satisfecho, que es para él lo más importante, a que le da más valor tu cliente.
Y eso es lo que le tienes que dar.
En la balanza de beneficios/desventajas del cliente, por una parte están las incomodidades, (el tiempo que utiliza, la lejanía, tener que ducharse fuera, aparcar, etc. y el precio por supuesto), de esas incomodidades, solo le estás aumentando una, el precio, el resto no cambian.
Tienes por tanto que aumentar el peso del otro lado de la balanza, los beneficios, centrarte en aquello que el cliente le da más valor.
La clave de la cuestión está en que el valor que le asigne el cliente, al servicio que recibe, sea superior al coste, en incomodidades y en coste económico.
Y por supuesto, comunícaselo a tus clientes, no solo si le subes el precio, si no que perciba el mayor valor del servicio que recibe.
AUTOR: José Luis Gaytán Escaso.
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