Dado el carácter peyorativo de la palabra doping, el título de este artículo podría dar a entender que soy un detractor del uso de las ofertas. No es así. Las ofertas pueden ser un gran arma de ventas si son correctamente usadas y su utilidad puede depender de diversos factores. Uno de los principales es la propia estrategia y posicionamiento de la empresa.
Así por ejemplo, los clubes Premium deben usarlas poco o podrían padecer una cierta minusvaloración de su producto. Por otro lado, muchas empresas como los Low Cost adoptan una estrategia de precios bajos todo el año que dejan poca cabida a ofertas adicionales. Pero, incluso el resto de operadores con estrategias diferentes, deben saber administrarlas en función de cuestiones como la estacionalidad, la coyuntura económica, las fechas del calendario o las propias necesidades de liquidez de la empresa, entre otras.
En cualquier caso, si que encuentro grandes paralelismos entre el doping y las ofertas y, por ello, en este artículo voy a exponer sus efectos y una serie de recomendaciones para aquellos gestores que quieran soslayar o minimizar su uso.
Normalmente, los grandes descuentos van ligados a la venta de periodos de alto volumen como una anualidad o un semestre. El efecto obvio es que la empresa logra una mayor liquidez a cambio de rebajar el ingreso promedio por cuota. Estaríamos hablando de una forma de financiación cara. Sin embargo, no podemos dejar de lado que muchos de los usuarios que compran estas ofertas luego harán un uso escaso del centro y, si hubieran pagado mes a mes, probablemente los ingresos generados serían bastante inferiores. En cualquier caso, un conocimiento certero de la duración promedio del cliente en el centro cuando paga mes a mes puede darnos una idea de qué periodos de volumen interesa vender y con cuánto descuento.
Pero, también es cierto que estas ofertas han de ser ofrecidas a los usuarios veteranos que las soliciten (lo contrario generaría gran malestar). Con lo cual se va generando una cultura de precios bajos por el denominado fenómeno de “anclaje”. Este fenómeno consiste en que cuando una persona ha pagado un precio por un producto o servicio los encadena y en el futuro no está dispuesto a pagar más salvo que existe algún valor añadido muy patente. Por tanto, a largo plazo, el uso intensivo de ofertas conduce inexorablemente a una bajada del ingreso promedio por cuota.
Igualmente, hay que reconocer que una oferta agresiva en un momento dado puede generar un potente aumento de las ventas. Pero, si se usan con frecuencia, el potencial cliente se va “inmunizando” contra la oferta pues piensa “no tengo prisa por inscribirme porque allí siempre hay ofertas”.
Dado lo expuesto, es lógico que muchos gestores tengan cierta prevención hacia el uso de la ofertas y prefieran evitarlas o utilizarlas de forma ocasional. Aunque, hay que reconocer que vender con ofertas agresivas y de plazo muy corto facilita mucho las ventas, también es posible vender sin ofertas, teniendo en cuenta lo siguiente:
Sin el apoyo de la oferta, la clave es el producto. Por tanto, quienes pretendan vender sin oferta deben contar con una propuesta única de venta (PUV) muy potente y diferenciada de la competencia que desvíe la atención del precio hacia las bondades del centro que estamos vendiendo. Habrá que aceptar que se pierdan ventas de prospectos que solo valoran el precio, pero se logrará un target de clientes que sí valoran el tipo de servicio que damos y que serán más fieles. Por tanto, como he indicado tantas veces, la clave principal sigue siendo ILUSIONAR al posible cliente.
Sin el doping de las ofertas, también es primordial depurar la técnica de venta. Buenos vendedores con habilidades psicológicas, capaces de detectar las necesidades reales de los posibles clientes, con capacidad para mostrar los servicios y ventajas del centro, son insustituibles. Por supuesto, tendrán que contar con buenos protocolos y entrenamiento en cierre de ventas. Sin la presión de la oferta puntual para el cierre de la venta, el vendedor tendrá que ser mucho más persuasivo, menos agresivo y con gran paciencia para hacer el seguimiento posterior de las ventas inconclusas. Sin el doping, los vendedores tienen que trabajar más (más búsqueda de contactos, más llamadas telefónicas, más seguimiento del cliente, etc.) pero los resultados pueden ser mejores a largo plazo.
Para finalizar, quiero volver a la metáfora del doping e indicar que, al igual que pasa con los deportistas, se pueden ganar competiciones sin doping siempre y cuando se cuente con unas cualidades excepcionales. Por otro lado, igual que hay deportes donde el uso del doping está generalizado y es muy difícil ganar cuando lo usan todos menos tú, si todos utilizan las ofertas de forma muy agresiva en tu sector local puedes verte abocado a usarlas tú también o no…
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