En la primera parte de este artículo, publicado en el número anterior de la revista, analizamos las bases del modelo de negocio low-cost. En esta segunda parte vamos comentar algunos de los datos de estudios que se han hecho sobre el modelo low-cost en el sector del fitness. Parte de esos datos provienen del informe anual sobre el sector low-cost en Reino Unido, publicado por la consultora Oxygen Consulting, y otros datos provienen de diversas fuentes.
A estas alturas estamos todos de acuerdo en que los gimnasios low-cost han llegado para quedarse, pero ¿hasta dónde van a crecer en cuota de mercado? Si analizamos lo que está ocurriendo en otros sectores o incluso lo que está ocurriendo en nuestro sector en otros países, podemos estimar que los gimnasios low-cost pueden crecer hasta alcanzar una cuota de mercado del 40-50% como máximo.
Algunos datos apuntan en esta dirección:
- El 47% de todos los clubes nuevos que se abrieron en Reino Unido en 2011 fueron low-cost. El 43% fueron sector medio y el 10% fueron Premium.
- Datos del mercado alemán, en el que se analizan los 17 operadores principales, indican que el 53% de los socios de todos esos operadores, pertenecen a gimnasios low-cost. El 42% a sector medio y el 5% a clubes Premium.
- En Estados Unidos, el sector low-cost supone el 37% del total de clubes. Siguen en ligero crecimiento y tienen una cuota media de 36,11$ (27,4€).
- Las “marcas blancas” suponen actualmente en España el 42% de las ventas que se realizan en las grandes superficies de alimentación. Han aumentado 9,5 puntos en los últimos 6 años, por lo que el incremento es aproximadamente 1,5 puntos por año.
- El sector de hoteles low-cost en Reino Unido tiene una cuota de mercado, en número de camas, del 17% y se estima que en el 2030 llegará al 27%, creciendo muy lentamente a partir de ahí.
- Otra de las cuestiones que los gerentes se hacen es si este tipo de clubes está generando nueva demanda, es decir, si están siendo capaces de atraer al fitness a personas que hasta ahora nunca se habían planteado apuntarse a un gimnasio. Los datos que tenemos indican que aproximadamente un 20% de los clientes de un low-cost son personas que nunca antes habían estado en un gimnasio. El restante 80% son gente que ha cambiado de gimnasio o que era exsocio de algún otro gimnasio y que en ese momento no estaba apuntado a ninguno.
Por lo tanto, los clubes low-cost están generando un aumento de un 20% en la demanda, además de volver a activar a otro porcentaje de personas que estaban fuera del fitness en ese momento. La siguiente pregunta es ¿cuántos de los clientes que capta el low-cost demandan posteriormente clubes de más nivel? Sería lógico pensar que parte de estos clientes utilizarán el low-cost como puerta de entrada al fitness y luego accederán a clubes con una mayor oferta de servicios y mayor atención personalizada.
La consultora GG Fit de Reino Unido hizo un estudio no publicado en el que enviaron 6.500 encuestas a ex socios de clubes low-cost para saber dónde estaban unos meses después de darse de baja de su club low-cost. Solo obtuvieron 194 respuestas (3%), pero los resultados nos dan una idea de lo que está ocurriendo. El 57% de los ex socios seguía sin estar en ningún gimnasio, el 25% había vuelto a su mismo gimnasio low-cost, el 10% estaba en otro gimnasio low-cost diferente, y solo el 2% había decidido apuntarse a un gimnasio más caro.
¿Por qué los clientes de low-cost no aspiran a clubes de más nivel? La respuesta la tenemos cuando analizamos los resultados de los estudios de satisfacción que se han hecho a clientes de clubes low-cost.
Sorprendentemente, vemos que el nivel de satisfacción de clientes de este tipo de clubes es superior al nivel de satisfacción de clientes de clubes más caros. Por ejemplo, en Reino Unido, la puntuación media de todo el sector del fitness en la Net Promotor Score (NPS) es de 21, mientras que los operadores low-cost consiguen unos resultados en torno al 28, es decir, por encima de la media del sector. La NPS es un indicador del nivel de satisfacción que se basa en preguntar qué posibilidades hay (de 0 a 10) de que recomienden el club a un amigo/a.
Los gimnasios low-cost consiguen también buenos resultados en encuestas de satisfacción en aspectos como el “value for money”, instalaciones, ambiente, supervisión, seguridad, etc.
Para entender por qué ocurre esto, es necesario volver a los 4 aspectos comentados en la primera parte de este artículo: superación de las expectativas del cliente, sensación de haber hecho una compra inteligente, novedad y modernidad en el concepto y alto grado de consistencia en el servicio.
Pero el modelo low-cost también tiene su sombras y sus riesgos. Por la experiencia vista en otros sectores, sabemos que los operadores low-cost son cada vez menos low-cost, ya que se van viendo obligados a incrementar sus precios a medida que van cediendo a las exigencias de los clientes, lo que hace que sus costes se vayan incrementando. Esto se puede producir al aumentar la oferta de actividades dirigidas, aumentar los metros y la calidad de vestuarios, incorporar sauna o similares, ofrecer nuevas tendencias en fitness o aumentar el personal. Es un modelo que se basa en la gestión de costes, y estar diciendo que “no” al cliente cada día no es fácil.
Otro riesgo de este modelo de negocio es la alta rotación de clientes, entre un 9 y 10% mensual, ya que entran fácil pero también se van fácilmente. La dependencia de la masificación es también un factor de riesgo, ya que es un modelo que se basa en bajo precio y alto volumen. Esto puede tener un efecto negativo sobre el ambiente y el nivel de confort, a parte de la dificultad que puede tener conseguir el volumen necesario cuando la ubicación no es la ideal o cuando la competencia aumenta.
Por último, estos gimnasios dependen en exceso de la cuota como fuente de ingresos, ya que han captado un perfil de clientes a los que no es fácil venderles servicios de valor añadido al margen de la cuota. Este hecho pone en riesgo el modelo de negocio cuando la competencia aumenta. Y obviamente, a los low-cost también les aparece la competencia low-cost.
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