LOS MOMENTOS DE LA VERDAD

El éxito financiero de un centro deportivo depende en gran parte del número de inscripciones que se vende cada mes, así como del tiempo que estos socios se mantienen en activo. En un mundo perfecto solamente habría bajas por causas ajenas a la voluntad de los socios: traslados, enfermedades, lesiones, etc. En la realidad, el panorama es muy distinto. La fidelización de los clientes es la gran asignatura pendiente de los gestores de los gimnasios.

El ciclo de vida de un socio se compone de seis pasos consecutivos:

1. Descubrimiento – después de reconocer su necesidad y buscar información encuentra uno o varios centros deportivos donde podría apuntarse

2. Evaluación – analiza y valora las alternativas existentes

3. Compra – se hace socio de un club

4. Experiencia – usa (o no usa) el club

5. Pertenencia  – se siente (o no) que forma parte del centro y compara su experiencia con sus expectativas

6. Abogacía – se convierte en apóstol, terrorista o indiferente, según su grado de compromiso con el centro

Prácticamente cualquier club con un equipo de ventas razonablemente incentivado puede ayudar al socio a pasar por los primeros 3 o 4 pasos. Sin embargo cuando llegan al punto 5, la mayoría de las empresas fallan. Hacer que un socio se sienta “en familia” y que el club es “su hogar” es algo que requiere un esfuerzo importante, una formación formidable y sobre todo una actitud positiva por parte de todo el equipo. Cuando este punto falla suele ser porque alguien ha fallado en uno o varios momentos de la verdad.

¿Qué significa este término “momento de la verdad”? Se define como un momento donde el cliente y la empresa interactúan de una manera que permite al cliente formar o cambiar su opinión de la organización. Esta interacción puede ser a través de un producto, un servicio, o ambos. Puede ser un conjunto de acciones como el saludo (o falta de este) al cliente a su llegada al Gym, cómo se gestionan las quejas y sugerencias, o cómo interactúa el monitor de la sala con los socios. También puede ocurrir sin la presencia de otro ser humano; el socio encuentra que no hay agua caliente, o que no hay papel higiénico o que las cintas de correr están todas ocupadas o averiadas. 

En el mercado de hoy, donde existen múltiples proveedores para cualquier tipo de producto o servicio, los momentos de la verdad juegan un rol vital en la interacción del cliente con la empresa. Son especialmente importantes en el mundo de los gimnasios ya que estamos vendiendo algo intangible. Son críticos ya que determinan la percepción del socio hacia el club. Pueden fortalecer o romper la relación del socio con el centro. 

Creamos expectativas en las mentes de los socios basadas en promesas de lo que les vamos a ofrecer. Gestionar estas expectativas constituye un componente crucial en la creación de momentos de la verdad favorables… Algo fundamental para el éxito del negocio.

Momentos de Magia y Momentos de Miseria

Momentos de la verdad favorables han sido denominados como “momentos de magia”. Ocurren cuando un cliente ha sido tratado de una manera que excede sus expectativas. Por ejemplo en una clase de ciclo Indoor, una persona del staff ofrece agua a los participantes mientras pedalean. Este tipo de gesto fomenta la fidelidad y lealtad de los socios. No tiene por qué ser un hecho grandioso ni costoso. El servicio eficiente y cordial de algún miembro del equipo puede crear un momento de magia para los clientes.

Los momentos de miseria son interacciones entre el socio y el centro con un resultado negativo. Una clase que empieza con retraso, unos vestuarios descuidados o sucios o una equivocación en el recibo bancario, pueden llegar a ser momentos de miseria para un socio. Aunque es imposible evitar fallos en el servicio completamente, la manera en que se gestionan estos fallos puede convertir un momento de miseria en un momento de magia, creando un impacto muy positivo en el cliente.

Ahora lo que debe preguntarse cualquier operador es ¿quién en mi club está gestionando estos momentos de la verdad?, ¿quiénes son las personas que están más en contacto con mis socios?, ¿estas personas tienen una disposición positiva, una formación correcta y saben resolver los conflictos favorablemente?

Disney entiende la importancia de estos momentos de la verdad. A los empleados de Disneylandia les entrenan para saludar a los visitantes (les llaman invitados) con una sonrisa o gesto facial si están a una distancia de 3 metros. Si se acercan a 1,5 metros deben saludarles verbalmente. Todos estos pequeños momentos de la verdad, combinados con otros mayores así como el producto o servicio que vende la organización, suman a la satisfacción total del cliente.

Lo que suele ocurrir en la mayoría de los gimnasios (y la mayoría de las empresas de servicios), es que los empleados que más interacción tienen con los clientes son las personas peor pagadas, peor formadas y con menos poder de decisión en la organización. En el caso de los centros deportivos son las personas en recepción, los monitores en sala, los profesores de las clases colectivas, el personal de limpieza, etc. Posiblemente tienen una formación en sus tareas técnicas pero pocos son los clubes que ofrecen formación sobre cómo resolver conflictos, problemas y quejas y así mejorar la experiencia de un socio. Tampoco se les enseña cómo pueden crear momentos de magia proactivamente, con pequeños gestos y acciones que poco cuestan y que son muy agradecidos por los socios. 

Podemos mejorar la experiencia de los socios creando muchos momentos de magia. Aumentaremos su satisfacción y ganaremos su lealtad, pero para ello, debemos formar y apoderar al equipo.