¿COMPENSAN LAS CUOTAS DE LARGA DURACIÓN?

Existe la idea por parte de muchos gestores deportivos de que vender cuotas de larga duración, como las anuales, es contraproducente. Esta idea se basa en el hecho de que muchos de los clientes que compran este tipo de cuotas no las utilizan en toda su extensión y se sienten defraudados por haber realizado un desembolso que no han amortizado. Como consecuencia de ese sentimiento, algunos de estos clientes deciden no renovar su inscripción en el centro deportivo.

Por otro lado, la comercialización de cuotas anuales (o de larga duración en general) suele implicar un potente descuento respecto al desembolso mes a mes, como argumento que la haga más atractiva para su aceptación. Lo cual, también es argüido por muchos directivos en detrimento de estas cuotas, que proporcionan tesorería a corto plazo, pero merman el ingreso promedio por usuario en la instalación.

Sin embargo, sin llegar a hacer una apología contra viento y marea en favor de las cuotas anuales, si quisiera plantear algunos datos y razonamientos que deberían hacernos reflexionar sobre la utilidad de las mismas, si se administran de la forma adecuada.

En primer lugar quiero sentar que las cuotas anuales no generan un abandono prematuro por parte de los clientes. De hecho, es al revés. Si analizamos estadísticamente los meses de duración de los usuarios en las instalaciones en función del tipo de cuota observaremos que la moda de abandono (cifra que se repite con mayor frecuencia) está en 1 mes (entre un 35 y un 45% dependiendo del centro) y que los socios que se inscriben con cuotas mensuales abandonan el gimnasio antes del tercer mes en más de un 50% y en cuatro meses ya lo han abandonado el 75%. En el caso de cuotas bimensuales, después del segundo mes, la renovación suele ser inferior al 30%. Sin embargo, la renovación de socios con cuotas anuales suele estar por encima del 40%.

Obviamente, estos datos no son exactamente iguales en todas las instalaciones, pero son bastante representativos de la realidad general. Al respecto, cabe precisar que, aunque la renovación de los socios en un centro, independientemente del tipo de cuota que tenga, está condicionada por el grado de satisfacción con el servicio, sin embargo este no es el motivo principal de la decisión de baja o renovación. En la inmensa mayoría de instalaciones deportivas las causas aducidas de baja, que resultan mayoritarias, incluyen la falta de tiempo o de dinero (razones que suelen esconder la falta de motivación) y en muy pequeña cuantía la insatisfacción.

La realidad es que, nos guste más o menos, la mayoría de las bajas se producen por razones ajenas a nuestra gestión y el mecanismo que más influye en la duración promedio de los socios en el centro es el tipo de cuota elegida (algo que sí puede verse condicionado por la irrupción de nueva oferta de instalaciones que hagan competencia).

Dado lo expuesto, aunque los clientes que paguen cuotas anuales y no hayan hecho uso de las mismas en toda su extensión (que no son sino un porcentaje próximo al 50%) pueden sentirse defraudados por haber pagado algo que no consumieron en su totalidad, lo cierto es que si hubiesen pagado una cuota mensual habrían abandonado igual en los tres primeros meses y el ingreso que habrían proporcionado a la instalación habría sido sustancialmente menor.

¿Podríamos intuir que los que pagaron cuotas anuales y vinieron poco serán menos proclives a volver al gimnasio que los que pagaron cuotas mensuales?

En mi opinión eso va a depender del motivo real de abandono de cada cliente. Si el cliente que pagó una cuota anual recibió un servicio correcto y coherente con sus expectativas, y el motivo de su baja asistencia fue personal (falta de tiempo, desidia, etc.), como suele suceder, no hay motivo para que no retorne al gimnasio cuando vuelva a estar motivado (al margen de que en la segunda ocasión valore si hacerlo con una cuota mensual, semestral, anual o cualquier otra). El cliente no es tonto y es sabedor de que si el motivo de abandono es suyo, sería absurdo no volver a inscribirse en el gimnasio, si sabe que realmente lo necesita.

Por otro lado, es importante afinar la puntería para decidir cuánto descuento es rentable a la hora de fijar las ofertas o cuotas anuales, porque muchos de los clientes que las compren sí que harán uso del tiempo completo y se acogerán a estas cuotas en detrimento de otras más caras que serían más rentables para la empresa. Tomar esta decisión con una base lógica, implicaría hacer un estudio certero de los hábitos (en cuanto a duración por promedio y por moda estadística) de los clientes del centro.