Recién llegados de Estados Unidos, los Boutique Gym que están haciendo furor al otro lado del Atlántico, empiezan a implantarse en Europa, en especial en el Reino Unido, con la llegada de las primeras cadenas internacionales.
En España acaban de nacer, y al igual que pasó con el modelo Low Cost, grupos nacionales empiezan a despuntar con fuerza, afianzando posiciones antes del “desembarco” de multinacionales.
Cuando visitas un centro Boutique Gym, y ves un pequeño espacio con sacos de boxeo bicicletas o cintas, y ves una clase, piensas que “no es para tanto”, el tipo de entrenamiento, las instalaciones, no hay nada extraordinario, sin embargo estos centros están creciendo a una velocidad vertiginosa en Estados Unidos, algunas cadenas con cientos de unidades nuevas en muy poco años. Vamos a tratar de desvelar aquí algunas de las claves de ese éxito.
No hay una definición concreta para un centro boutique Gym, pero a la mayoría se les puede englobar con las siguientes características:
Son estudios, entre 150 m2 y 500 m2, con una pequeña recepción y vestuarios minúsculos, que suelen tener una zona de tienda, y el resto del espacio está centrado en la actividad a realizar. También a veces se colocan dentro de otras instalaciones deportivas, a modo de “corner”.
Eso significa una inversión muy contenida, (con una notable excepción de una nueva cadena londinense), y una mayor facilidad para encontrar locales, así como acercarlos a centros de trabajo o barrios residenciales.
El principal elemento diferencial de estos centros, es que normalmente solo ofrecen un producto en el que están especializados, un tipo de entrenamiento, una sola clase, basados en la efectividad de ese entrenamiento.
Tratan de ofrecer “experiencias memorables”, al estar muy especializados, frente al “todo incluido” de los centros de Fitness.
Muchos siguen un patrón similar en cuanto al tipo de clase, alternando un entrenamiento intenso cardiovascular, ya sea con cintas de correr, bicicletas de ciclo indoor, o sacos de boxeo, con un entrenamiento funcional completo. Otros se especializan en solo ciclismo indoor, o trabajo con barra fija de danza.
Siempre son clases en grupos reducidos, y en algunos casos las clases vienen ya definidas desde la central, lo que asegura un óptimo rendimiento de esa clase (ya que no depende de los conocimientos y capacidades del instructor), y permite al instructor hacer un trabajo real de motivación y de seguimiento de los alumnos.
El uso de las nuevas tecnologías es imprescindible, el poder reservar la clase on line, y a veces incluso la bicicleta o cinta de correr que quieres.
También el soporte audiovisual con juegos de luces, ambiente, o proyectando la clase que estás dando mientras el instructor puede dedicar más esfuerzo a la corrección y motivación, es otro elemento importante de algunas cadenas de éxito.
Así mismo el control cardiaco con uso de monitores está también muy extendido, por lo que uniendo todas estas características tenemos una clase muy efectiva en cuanto al rendimiento y muy motivante.
Otro elemento que comparten, es que han entendido al consumidor del siglo XXI, que solo quiere pagar por lo que usa, por tanto suelen ser centros basados en “pay as you go”, solo pagas la clase a la que asistes.
Los precios de una clase pueden oscilar entre los 15$ y los 30$. Es por tanto un servicio Premium, y aquí es donde se empieza a ver la famosa “polarización” entre centros Low Cost y centros Premium, ya que este servicio si es claramente diferenciador.
Finalmente, un elemento clave, es la fuerza de un grupo o cadena y de la imagen de marca. Es muy difícil que un solo centro independiente tenga éxito en este modelo de negocio, porque no podría soportar los costes de desarrollar un producto y una marca potentes y darla conocer.
La sensación en el usuario de formar parte de una comunidad, de fidelidad a una marca, ese trabajo de branding que enamora al cliente, que le une a su marca, es vital en este modelo de gimnasio boutique.
Los usuarios del Boutique Gym, necesitan saber que su servicio es distinto, que su marca les diferencia de los demás, un sentimiento de pertenencia, un status social, se identifican con el resto de clientes, hay por una cierta homogeneidad entre los usuarios, una complicidad, por pertenecer al mismo grupo, cosa que en un centro de Fitness es imposible, ya que va gente de muy diversos tipos, edades, a hacer diversas actividades.
A mi entender este tipo de centros han conseguido encontrar una serie de elementos que demandaba el consumidor actual, y es adaptarse a sus necesidades, y cuando lo hacemos, el usuario está dispuesto a pagar más. Tenerlo cerca de casa, pagar por uso, entrenamiento eficaz, personalización, son características que los grandes centros deportivos, siempre hemos intentado conseguir, pero que son muy difíciles en un “buffet libre”, donde el cliente tiene docenas de posibilidades en un “todo incluido”, por eso, les llaman “centros boutique”
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