Aspectos clave en la venta de atípicos

La venta de atípicos en los centros deportivos puede ser una excelente fuente de ingresos que compense las bajadas de precios que se han generalizado en las cuotas. Si bien es cierto que algunos productos como la ropa deportiva y los suplementos dietéticos sufren una dura competencia por parte de las grandes superficies especializadas como Decathlon o las múltiples cadenas de tiendas de nutrición deportiva, los centros gozan de la ventaja de una cierta cautividad de sus clientes, bien por la comodidad de comprar in situ, bien por la compra compulsiva, si el Merchandising resulta eficaz, o bien por las recomendaciones de los técnicos, si estos gozan de credibilidad.

 Por tanto, los aspectos clave para maximizar la venta de atípicos estarán centrados en las siguientes cuestiones:

CORRECTA SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ATÍPICOS

Actualmente, en los centros deportivos se comercializan servicios muy variados que incluyen, entre otros, los entrenamientos personales, masajes, fisioterapia o rayos uva y, por otro lado, productos como los suplementos dietéticos, ropa deportiva, pequeño equipamiento para el entrenamiento, toallas, productos de higiene, de belleza, etc. Mi recomendación en este aspecto es ser selectivo en base a tres criterios:

a) Vender solamente productos o servicios coherentes con el posicionamiento estratégico del centro. Por ejemplo, sería incoherente vender en un centro LowCost, orientado a un público de clase media o baja, productos de lujo.

b) Vender solamente los productos con un adecuado nivel de rotación y con margen suficiente para asegurar la rentabilidad una vez cubiertos tanto los costes fijos como los variables de ese tipo de ventas.

c) Vender solamente los productos más interesantes desde el punto de vista del Merchandising y el espacio físico disponible para su exhibición al público.  

Siempre será preferible tener una gama más estrecha pero potentemente presentada.

SELECCIÓN DE PROVEEDORES Y GESTIÓN DE COMPRAS

Parece de Perogrullo, pero no siempre se seleccionan los mejores proveedores teniendo en cuenta los costes de compra, tiempo de entrega y los portes asociados. En este sentido, vale la pena hacer el esfuerzo de revisar los posibles proveedores y renegociar las condiciones cuando sea pertinente. Igualmente, conviene recordar que el poder de negociación va asociado, en gran medida, al volumen de compra, y, por tanto, puede ser conveniente agrupar la mayor cantidad posible de compras con determinados proveedores.

EL MERCHANDISING Y PRESENTACIÓN

Los productos y servicios deben ser mostrados de forma atractiva y, para ello, hay que tener en cuenta cuestiones como:

- Luz suficiente y adecuada.

- Soportes, mostradores, estanterías adecuadas al producto y al público objetivo.

- Stock suficiente y bien presentado que invite al consumo. Los estantes deben estar llenos, si se trata de un producto de alta rotación, o muy destacados si se trata de un producto de alto precio.

- Los precios deben estar claramente señalizados con etiquetas bien visibles.

- Las promociones deben estar bien presentadas, de forma original y adecuadas al gusto del nicho de mercado al que van dirigidas.

- Exposición situada en la línea de visión de los clientes. En este sentido, por ejemplo, es importante tener muy a la vista, en las recepciones, los productos de compra más compulsiva como las barritas proteicas, batidos, bebidas energéticas o zumos.

GESTIÓN DE LAS PROMOCIONES

En este sentido, una vez más, buscaremos la coherencia con el público objetivo y nuestra estrategia. Empresas muy basadas en los precios, como Mediamarkt en el sector de informática y electrónica, tienen una política muy agresiva y dinámica de ofertas. Sin embargo, productos como los relojes de lujo, no deben ser ofertados con grandes descuentos o despertarán sospechas sobre su calidad.

En el apartado de promociones debemos tener presente que pueden ser interesantes para potenciar las ventas, dar a conocer nuevos productos o servicios, generar tesorería o liquidar stocks, pero también pueden resultar contraproducentes. Si saturamos en exceso al cliente con promociones, éstas paulatinamente van perdiendo poder de atracción. Sin embargo, las promociones puntuales sí son percibidas como oportunidades de adquirir a precio preferente y por tanto son más efectivas. Si las promociones se lanzan por canales selectivos como los correos electrónicos, una buena fórmula es segmentar las promociones, de forma que cada mes nos podamos beneficiar del impulso a las ventas promocionándolas en segmentos diferentes de clientela como los socios de baja o los más jóvenes o el público masculino, etc.

LAS RECOMENDACIONES DE LOS TÉCNICOS

En los centros con entrenamiento personalizado y con buena atención al cliente, ésta debería ser la fuente principal de ventas. Si los entrenadores están realmente cualificados y así lo perciben los clientes y, además, prestan un asesoramiento de calidad, este incluirá la recomendación de consumir determinados productos. Estas recomendaciones por parte de un profesional deberían tener la misma consistencia  que una receta médica o una dieta por parte de un nutricionista. Obviamente, habría que formar a los técnicos sobre los productos y servicios a recomendar, pero no incurrir en el error de darle un enfoque excesivamente comercial que pueda deteriorar la confianza del cliente.

En momentos de dificultades económicas y elevada competencia como los que sufre nuestro sector, cuidar los detalles puede marcar la diferencia entre la supervivencia o la extinción. En este sentido, vale la pena contar con esta fuente de ingresos que son los atípicos y maximizar sus posibilidades de explotación.