Podemos definir un programa de fidelización como una estrategia orientada a recompensar a nuestros clientes en función de su grado de lealtad. Es decir, a medida que un cliente genere más valor en nuestro club más beneficios podrá conseguir.
Desde hace años, estas estrategias llevan siendo utilizadas en otros sectores con el objetivo de reducir la rotación de los clientes, incrementar los ingresos y mejorar la rentabilidad pero, dentro de nuestro sector, su aplicación no está tan extendida.
El primer paso necesario para implementar un programa de fidelización en el club es establecer el objetivo del programa. Aumentar la vida media del cliente, reducir las bajas, incrementar los ingresos fuera de cuota y conseguir nuevos clientes son ahora mismo objetivos prioritarios para muchos clubes y centros deportivos. Estos objetivos pueden conseguirse más fácilmente a medida que más clientes contribuyan a ello. Es aquí donde un programa de fidelización puede ser muy útil ya que los clientes perciben que, cuanto mayor es su vinculación con nuestro club, mayores beneficios podrán conseguir.
Entonces, la pregunta que deberíamos hacernos es ¿qué comportamientos o acciones miden la vinculación con el club y, por tanto, debemos recompensar? Para mí hay algunas acciones y comportamientos de nuestros clientes que tienen un valor muy importante para el club y que, por tanto, tienen que estar incluidas en un programa de fidelización:
¿Qué comportamientos debemos recompensar?
- Antigüedad: cuanto más tiempo permanezca un cliente con nosotros más beneficios debería tener. Sobre todo teniendo en cuenta que la mayor parte de los ingresos de los clubes vienen determinados por la cuota mensual que abonan los clientes. En algunas ocasiones vemos como nuevos clientes se encuentran con mejores condiciones (descuento, meses gratis, no pagar matrícula) que otros clientes que llevan más tiempo. No solo debemos evitar estas situaciones que generan gran insatisfacción entre los clientes, sino que también, debemos conseguir que los clientes perciban que merece la pena permanecer con nosotros más tiempo.
- Compra o contratación de productos o servicios fuera de cuota: esto me permite introducir otra dimensión muy importante en cualquier programa de fidelización, esto es la rentabilidad del cliente. No es igual de rentable un cliente que está 6 meses con nosotros pagando únicamente su cuota mensual, que otro cliente que, además de pagar su cuota, contrata 2 sesiones de entrenamiento personal cada mes. Por lo tanto, debemos ser capaces de reconocer a aquellos clientes más rentables, y eso lo haremos no solo teniendo en cuenta el tiempo que están con nosotros, sino también cuánto gastan en el tiempo que están con nosotros y en qué se lo gastan.
- Recomendarnos: la lealtad de un cliente no solo está determinada por los ingresos que ese cliente genera directamente, sino también por los ingresos que es capaz de generar indirectamente. Por una parte, cuando un cliente nos recomienda a un contacto y consigue que se apunte al club, está consiguiendo generarnos ingresos de forma indirecta al actuar como un prescriptor. Reconocer este comportamiento del cliente es algo que ya se está haciendo en muchos clubes de todo el mundo y también en otros sectores. También es importante reconocer a nuestros clientes cuando valoran positivamente nuestros servicios, especialmente en las redes sociales ya que estas valoraciones constituyen en muchas ocasiones la referencia que utilizan los clientes potenciales para decidir si dan el primer paso. Por tanto, nuestro programa de fidelización tiene que incluir incentivos para incrementar la frecuencia de estas recomendaciones.
- Uso de las instalaciones: incentivar a los clientes a utilizar las instalaciones es percibido como un elemento motivador por hacer lo que realmente quieren hacer. Está claro que si un cliente acude a nuestro club y paga una cuota mensual es porque piensa que lo que quiere conseguir lo puede hacer en nuestra instalación. Por lo tanto, si un cliente no hace uso de la instalación, ni siente que está amortizando la inversión ni va a generar adherencia al ejercicio físico gracias a nosotros. Para el club también es importantísimo ya que el uso de la instalación está íntimamente relacionado con la vida media del cliente. Por lo tanto, recompensar a los clientes por el uso del club puede tener un efecto positivo directo tanto en el club como en los clientes.
En este artículo hemos visto que un programa de fidelización puede ser una herramienta muy útil en los clubes, especialmente en un momento donde la clave para conseguir mejores resultados está en cómo gestionamos en los clientes que tenemos.
Espero que estas reflexiones os animen a tomar medidas que consigan que los clientes se sientan especiales y reconocidos estar en vuestro club y que, a medida que pase el tiempo se puedan sentir más especiales y más reconocidos.
En el próximo artículo compartiré con vosotros qué características debe cumplir un programa de fidelización para ser valorado por los clientes y cómo evitar los principales errores que se cometen, tanto en otros sectores como en el nuestro.
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