El modelo competitivo elegido viene a determinar la línea comercial que se ha seleccionado. En el ámbito del fitness, encontramos tendencias basadas en precios muy reducidos (con gran impacto en los últimos años), en contraste con otras que ofrecen alta calidad a precio elevado, cuyo crecimiento también parece constatarse, mientras que la franja intermedia se ha reducido probablemente afectada por la primera.
La convulsa irrupción del bajo precio, ha modificado en buena medida las expectativas del consumidor medio de nuestros servicios; así vemos como a menudo prevalece la anteposición del precio a la calidad del servicio que se va a recibir. Esto, sin embargo, no deja de presentar inconvenientes para las dos partes. Por un lado los centros ofertantes de precios muy bajos dependen exclusivamente de conseguir una gran afluencia de clientes, es decir, de masificar sus instalaciones. Además la estrategia de abaratar precios ha sido llevada a tal extremo, que seguir avanzando en ella supondría prácticamente regalar el servicio, de lo que se colige que la aplicación de este recurso competitivo empieza a tocar fondo. Los inconvenientes para los usuarios de estos servicios “mínimos” derivan de la ausencia de una atención que por supuesto no pagan, así como el escaso confort que una alta masificación conlleva. Mi intención al señalar estos aspectos es hacer una descripción veraz de la realidad que observo y que el lector no debiera interpretar como juicios de valor, pese a que deje entrever mis preferencias.
En el medio hiperactivo de la competencia y la competitividad, las empresas buscan el modo de situarse y consolidarse respondiendo a las exigencias del mercado. La forma de alcanzarlo consiste única y exclusivamente en conseguir captar y mantener clientes en número suficiente para que su actividad sea rentable. A tal efecto se emplean los medios disponibles y se desarrollan planes de innovación destinados a conseguir una clientela afianzada.
En los centros de fitness, debido a la frecuente asistencia de los clientes, nos enfrentamos cotidianamente al reto de mantener y fomentar el interés de estos por nuestros servicios. Esto, lejos de ser un inconveniente, nos brinda la oportunidad de establecer con ellos una relación gratificante para ambas partes. Para lograrlo es preciso mantener un trato cercano aunque siempre respetuoso. En mi opinión la clave está en construir vínculos que aporten valor a la relación, lo que exige una implicación veraz por nuestra parte en sus objetivos y mantener vías de comunicación constante a través de las cuales podamos transmitir, mediante hechos, la autenticidad de tal implicación.
Facilitar al cliente líneas abiertas de comunicación directa que pueda utilizar sin reparos dentro y fuera del centro, puede favorecer la cercanía en la relación, especialmente cuando por medio de éstas obtiene respuestas satisfactorias. También es muy conveniente proveerlo de información periódica acerca de su evolución en relación con los objetivos propuestos. Ni que decir tiene que esta información debe estructurarse con un sentido estricto de veracidad demostrable, pues lo contrario, aunque fuera hecho con objeto de producir estímulo, acabaría siendo contraproducente para una relación que pretende basarse en la confianza.
Y es que generar confianza es la clave, a mi entender, para crear vínculos emocionales que mantengan solida una relación. Pero la confianza no surge espontáneamente, sabemos bien que hay que ganársela, y para inspirar confianza no tenemos mejor recurso que ser honestos. Por tanto, debemos ser absolutamente coherentes con lo que ofrecemos y lo que realmente damos, ya que lo contrario produce decepción y sentimiento de engaño, circunstancia muy destructiva de los vínculos emocionales.
Más acertado sería estar dispuesto a dar más de lo que se ofrece y sorprender gratamente a nuestros clientes, induciéndolos a generar un criterio positivo de nuestras aptitudes. No pretendo dar a entender que debemos ser escasos en nuestras ofertas, pero sí ponderados y congruentes.
Aunque sé que el marketing emocional es una tendencia actual, no quisiera que pareciera estar basándome en él como quien sigue una moda. Es evidente que la moda es todo lo que pasa de moda, yo prefiero sustentarme en valores perennes y practicarlos, más que simplemente exaltarlos. Fijémonos por ejemplo en los anuncios publicitarios de algunas marcas. Exponen con solemnidad la exaltación de valores éticos tendentes a despertar emociones, para acabar promocionando un producto que, ateniéndonos a tales valores, sería cuestionable. Lo que propongo es aplicar estos valores desde la autenticidad, no ya como una lección de ética, sino como eficaz recurso de fidelización. Desde luego esto no es adquirible como mera habilidad técnica, requiere de cierto grado de conciencia y del convencimiento de que los vínculos emocionales son los verdaderos vínculos fidelizadores.
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