En el sector deportivo, desde siempre, ha existido la noción de que la mayor parte de los esfuerzos deben estar orientados a mejorar la satisfacción de los clientes para que permanezcan en el centro. Creencia que ha sido apoyada por el dudoso argumento de que cuesta 8 veces más captar un cliente que retener a los que tenemos.
Empezando por la segunda afirmación, hemos de señalar que en los centros deportivos podemos clasificar a la clientela respecto a su motivación intrínseca hacia el ejercicio físico en dos grandes grupos: los muy motivados de forma natural (normalmente porque responden al perfil de persona deportista desde la niñez/juventud) y los superficialmente motivados (saben que les conviene entrenar pero no les gusta y les cuesta mucho). Los primeros suelen representar de un 20 a un 35% de la clientela de la mayoría de los centros (en centros especializados u orientados al alto rendimiento el porcentaje es mayor) y los poco motivados representan de un 65 a un 80%. Con los primeros se cumple el axioma de que es más fácil retenerlos, pero con los segundos ROTUNDAMENTE NO (no suelen llegar a los 3 meses seguidos). Con los segundos es mucho más fácil captarlos apelando a la importancia del ejercicio físico para su salud y bienestar. Y mucho más difícil retenerlos porque acabarán encontrando una excusa para justificar el abandono, aunque sea temporal. Ciertamente, algunos se enganchan al ejercicio físico y otros van y vienen de forma discontinua. Pero, una gran mayoría prueba y abandona de forma definitiva o por largos periodos de tiempo.
Para evitar este fenómeno, los gerentes se embarcan en inagotables planes de retención orientados a incrementar la satisfacción de los clientes. Sin embargo, y les invito a que hagan la prueba, la inmensa mayoría de los clientes que son encuestados tras su abandono, rara vez aducen insatisfacción (siempre habrá algunos). Aunque últimamente puede haber bastantes que indiquen que abandonan por razones económicas (incluida la de irse a otro centro), la mayoría dirá que abandona por “falta de tiempo” ¿que por qué entrecomillo lo de “falta de tiempo”? porque los gerentes con experiencia saben que se trata de un eufemismo para evitar explicar que el entrenamiento ha dejado de ser una prioridad. Y el entrenamiento ha dejado de ser una prioridad cuando la motivación era muy endeble…
¿Podemos trabajar desde los gimnasios para mejorar esa satisfacción? No solo podemos, debemos tratar de mejorarla. Pero, aceptando que el éxito es complicado con la mayoría. Sería necesario contar con recursos de psicología y atención personalizada que incrementan el coste (véase el entrenador personal) y con la actual situación de obsesión colectiva por el precio es difícil ofrecer estos servicios de forma rentable.
¿Podemos trabajar desde los gimnasios para mejorar esa satisfacción? No solo podemos, debemos tratar de mejorarla. Pero, aceptando que el éxito es complicado con la mayoría. Sería necesario contar con recursos de psicología y atención personalizada que incrementan el coste (véase el entrenador personal) y con la actual situación de obsesión colectiva por el precio es difícil ofrecer estos servicios de forma rentable.
En cualquier caso, si bien es cierto que es importante mantener un alto estándar de calidad en nuestras prestaciones, para no empeorar nuestros ratios de retención, hay un momento en el que por mucho que invirtamos no vamos a mejorar la retención. La razón ya la he explicado, no abandonan por insatisfacción. Abandonan en algunos casos por causas inevitables como la enfermedad o el traslado geográfico y en mayor medida porque ya no es una prioridad para ellos.
Los centros con niveles de satisfacción más altos lograrán una retención próxima al 90% de un mes respecto al siguiente. Pero, aún así, necesitarán un 10% de altas mensuales para mantener su número promedio de clientes. Por muy bien que lo hagan, si el centro cuenta con 2.000 clientes promedio, para mantenerlos necesitará 200 altas (entre nuevos y recaptaciones) cada mes.
Por tanto, podemos sacar dos conclusiones importantes.
1ª Si queremos mejorar la retención en centros con un buen nivel de calidad, los factores que más influyen son: la domiciliación bancaria de las cuotas, las cuotas por periodos largos como anualidades, matricula o cuota de inscripción elevada (actúa de barrera de salida), los contratos de permanencia (ojo con la posible conflictividad asociada), una gestión eficaz de reventa de cuotas y la obligación de comunicar la baja con antelación (lo que da tiempo para una gestión antibajas).
2ª No podemos renunciar a una gestión comercial seria que nos garantice:
Un flujo permanente de nuevas inscripciones.
Una gestión eficaz de las recaptaciones de socios de baja de forma proactiva.
La reventa de periodos largos de tiempo a los socios activos con cuotas mensuales.
Con estas medidas, no se logrará un 100% de retención en el centro. Ya sabemos que eso es imposible. Sin embargo, hemos comprobado como centros bien gestionados en cuanto a la satisfacción de sus clientes y con porcentajes de retención en torno al 80% lo han subido hasta el 90%. Lo cual implica que centros con 3.000 usuarios de promedio pueden pasar de necesitar 600 altas al mes a necesitar solo 300.
No hay comentarios:
Publicar un comentario