PRICING: PONTE PRECIO

Uno de los temas de actualidad en estos días es la tan sonada subida del IVA para los centros deportivos, y con ella la duda si repercutirlo o no en el precio final, ¿pagarán más mis clientes?, ¿Cuántos se irán si sube el precio final?, ¿puedo absorber la diferencia de IVA?

Ahora esta decisión se tomará con prisas y sin información de referencia, ya que no tenemos casi precedentes, pero quizás deberíamos retroceder al inicio, porque, ¿en base a qué hemos puesto el precio a nuestros servicios?

Pues seguramente es un problema estructural de base, y la asignación del precio se realizó en su momento con modelos económicos ya obsoletos.

Henry Ford dijo una vez “Puede comprar su Ford del color que quiera, siempre que el que quiera sea el negro”. El Sr. Ford fue un gran empresario, y la clara imagen de cómo se concebían las empresas en el siglo pasado, pero está claro que no era una empresa muy orientada al cliente. Las cosas han cambiado y ya estamos en el siglo XXI, el consumidor y el mercado han cambiado, por tanto las empresas deberían hacerlo también.Las teorías clásicas de fijación del precio lo hacían básicamente calculando los costes de producción y añadiendo el beneficio industrial que consideraban adecuado.Otra forma, muy común en nuestro sector es la fijación del precio en función de la competencia.

Calculas tus costes fijos y amortizaciones, y sabiendo tu cuota media te da como resultado cuantos clientes mínimos necesitas. Si te parece que puedes conseguir esos clientes, vas adelante con el proyecto.Pues esto que parece bastante lógico, hoy en día no tiene ningún sentido, al igual que ya tampoco lo tienen las ideas de Ford.

¿Y el cliente, donde interviene en este ciclo?, ¿alguien le ha preguntado qué le parece todo esto?, ¿se le ocurrió al sr Ford preguntarle a los clientes si le gustaban más los coches verdes, o los pintó negros porque a él le parecía mejor idea?Hoy en día con la globalización de los mercados, el mayor acceso a la información del consumidor, el uso de las nuevas tecnologías, nuevos canales de distribución y la irrupción del Low Cost hace necesario un cambio de mentalidad, ahora, el cliente es la base sobre la que construir el resto de nuestro negocio.Un modelo obsoleto para crear un negocio, es en el que las empresas primero desarrollan un producto, después buscan un mercado y trataban de “convencer” al consumidor que lo adquiera.Hoy en día el ciclo de creación de una empresa y de un negocio debería ser el siguiente:

Primero busco al cliente, un mercado DÓNDE vender, después compruebo QUÉ necesita ese mercado, qué demanda hay, de qué productos o servicios, o qué oferta hay de determinados productos respecto a mercados equivalentes.

Una vez tengo un mercado y un producto, viene lo más importante de todo, le pregunto a ese mercado CUANTO, está dispuesto a pagar por ese producto. Ya tengo el precio.

Ya sé dónde, que y al precio que lo voy a vender, ahora comparo con la competencia, si ese producto o servicio será competitivo en ese mercado a ese precio. El siguiente paso es calcular el CÓMO, la manera de desarrollar ese producto a un coste adecuado para que podamos vender al precio marcado.

Si somos capaces, entonces, ahora, empieza todo, y nos lanzamos con la empresa, es solo al final del proceso cuando se crea el producto o servicio a comercializar.Tendremos un mercado que potencialmente nos va a comprar, un producto que ya sabemos está demandando, a un precio que ya nos ha dicho que está dispuesto a pagar y somos capaces de crearlo a un coste que nos dará beneficios. Ahora tendremos muchas más posibilidades de éxito.

En resumen, pregunta a tu cliente cuanto quiere pagar por tu producto o servicio.Es la empresa quien tiene que adaptar sus procesos, sus costes, al precio que marca el consumidor, ya que a este no le importan “nuestros problemas”, ni cuáles son nuestros costes.

Habrá empresas que piensen que el “valor objetivo” de su producto es muy superior que el que marca el consumidor.Ya sabemos que 50€ al mes por usar unas instalaciones deportivas magníficas, 14 horas al día, con cientos de clases, con multitud de servicios, es muy barato.Pero dejemos a un lado lo que pensamos nosotros, los empresarios, eso da lo mismo, lo importante está en el VALOR que le da el cliente a tu producto, y lo que él, de manera completamente subjetiva está dispuesto a pagar.El valor que le da un consumidor a un producto o servicio, va en función de la utilidad, de los beneficios recibe ese consumidor a los que hay que añadir los sacrificios que realiza, económicos, de tiempo, molestias, etc.Es por tanto, el equilibrio de la balanza de beneficios y sacrificios, el que desencadena la elección.Y el precio cada vez tiene más peso en esa balanza, así que ponte precio.

AUTOR:José Luis Gaytán Escaso