CHANO JIMÉNEZ, uno de los principales expertos en gestión deportiva y autor del libro Vended Malditos Benditos, nos habla sobre su trayectoria profesional, su libro de reciente publicación y las tendencias que está experimentando la industria del fitness.
VENDED MALDITOS BENDITOS es el primer libro sobre gestión comercial de centros deportivos escrito en castellano y en el que se abordan aspectos tan sustantivos como la rentabilidad de trabajar con personal comercial, la psicología del consumidor de fitness, los sistemas y protocolos del trabajo comercial y su imbricación en el departamento de Marketing.
Chano, aunque aún eres un hombre joven ¿son 25 los años que llevas en el sector del fitness?
Efectivamente, empecé mi carrera como empresario con solo 19 años y, en este tiempo, he tenido la oportunidad de trabajar en multitud de áreas como la gestión de mis propios gimnasios, representación y distribución de equipamientos deportivos y suplementos dietéticos, organización de eventos, gestión de instalaciones deportivas públicas y privadas, articulista en numerosas publicaciones del sector, mucha actividad como profesor en Masters y cursos relacionados con la gestión deportiva y, en los últimos años, muy ocupado con mi faceta de Consultor de empresas, análisis del sector en ciudades de muchos países, ponencias diversas y el libro.
No obstante, tu intensa actividad profesional desde tan joven no ha sido obstáculo para que hayas acumulado un buen número de méritos académicos.
La verdad es que, efectivamente, llevo toda mi vida combinando trabajo con estudio y eso me ha permitido licenciarme en Ciencias de la Actividad Física, lograr varios títulos Master, un Doctorado en Economía y un sinfín de cursos relacionados con la gestión deportiva. Obviamente, esta combinación de estudios, investigación y experiencia profesional son los que me han facultado a escribir Vended Malditos Benditos.
¿Qué resultado está teniendo el lanzamiento de Vended Malditos Benditos?
La edición es muy reciente, pero la calurosa acogida y los comentarios tan favorables de los primeros lectores nos hacen albergar unas expectativas muy positivas. Obviamente, está orientado a un público muy concreto, que son los gestores deportivos y el personal relacionado con las ventas, lo cual por un lado limita el mercado de posibles lectores, pero lo convierte en muy valioso para los que pertenecen a este target.
¿Cuáles son los aspectos que más están valorando los gestores deportivos de tu libro?
En primer lugar, el estilo en el que está escrito. Se trata de un libro muy fácil de leer, es ameno, con muchos ejemplos y anécdotas de la experiencia propia y con un enfoque muy práctico. Muy orientado a los resultados y con explicaciones tipo manual que facilitan la puesta en práctica de las ideas expuestas.
En segundo lugar, se agradece mucho la transparencia con la que está escrito y que propicia un conocimiento en detalle de aspectos sustantivos para el éxito en la práctica comercial, como los relacionados con la psicología de los usuarios de centros deportivos.
Finalmente, recibo muchos comentarios favorables respecto a la acertada combinación de contenidos comerciales muy específicos con una visión más general, que incluye el Marketing, la Estrategia y el entorno general en el que estamos inmersos.
Sin embargo, aún quedan bastantes empresarios del sector que son remisos a crear equipos comerciales o simplemente a estructurar un sistema comercial serio en sus centros ¿no es así?
El sector de los centros deportivos aún está muy fragmentado en España y, dentro de la amplia oferta, estamos observando una cierta polarización. Por un lado, no dejan de irrumpir y crecer operadores de gran capacidad inversora, como las empresas de capital riesgo, que sí cuentan con sólidos departamentos de marketing y ventas. Pero, por otro lado existen numerosos operadores de pequeño tamaño que, frente a la escasez de recursos económicos y por desconocimiento de la rentabilidad real que brinda el trabajo comercial, siguen siendo remisos.
Pero, para estos pequeños y no tan pequeños operadores ¿es realmente rentable implantar sistemas comerciales?
Por supuesto, de hecho, en países donde el sector está más desarrollado como Estados Unidos o Inglaterra la proporción de operadores de estas características, que utilizan sistemas comerciales como los que explico en mi libro, es mucho mayor. En este sentido, cabe destacar algunos de los cambios más acentuados que se están produciendo en el sector: las visitas de potenciales clientes de forma espontánea a las instalaciones cada vez es menor, la fidelidad de los clientes a una enseña determinada está en franco declive, y existe una sobre oferta de servicios deportivos que hace preciso, para la supervivencia, contar con una clara diferenciación y con habilidad para hacerla perceptible. Todos estos factores, son poderosas razones para implantar un sistema comercial que capte clientes de forma proactiva, propicie la reventa de cuotas y venta de atípicos a los socios activos y permita seducir a los potenciales clientes con un elevado conocimiento de sus características y necesidades, y la capacidad de hacerles ver que deben establecer un compromiso de larga duración con el centro para lograr los anhelados objetivos. No estamos hablando solamente de hacer inscripciones, estamos hablando de que sean inscripciones de largo plazo que retengan a los clientes.
No obstante, algunos gestores de instalaciones muestran su desconfianza sobre la efectividad de sistemas comerciales agresivos, sobre todo de cara al largo plazo y a la satisfacción de los clientes ¿Qué les diría al respecto?
En los últimos años, se han aplicado algunas estrategias comerciales que eran pan para hoy y hambre para mañana, porque buscaban inscripciones anuales o bianuales a precios súper económicos, confiando en que serían compradas por personas que luego no harían uso del centro. Esto genera cierto malestar en los consumidores y un adelanto de los ingresos engañoso, porque se trata de facturación que luego no se va a poder mantener. Al respecto, opino que es importante mantener un equilibrio entre el fenómeno de “pago y no uso o uso poco” que es real y aprovechable, y la necesidad, aún mayor, de mantener una alta satisfacción en los clientes y unas proyecciones de tesorería relativamente estables. Por supuesto, esto lo tengo muy presente en los sistemas comerciales que recomiendo y nunca dejo de insistir en que un buen vendedor debe tener como ocupación número uno la satisfacción de sus clientes, sobre todo después de la compra, entre otros motivos, porque los clientes satisfechos serán la principal fuente de provisión de nuevos contactos.
