Aunque todas las cadenas y la mayoría de los centros deportivos de referencia en España ya cuentan con sistemas comerciales profesionales, en nuestro atomizado sector aún son muchos los gerentes que se cuestionan la conveniencia de implantar estos sistemas. Ciertamente, desarrollar un plan comercial en condiciones implica una cierta inversión.
Esta inversión: gastos de puesta en marcha, software, equipamiento de oficina, etc. y un incremento de gastos corrientes: sueldo de los comerciales, teléfono, etc., para ser compensados, van a precisar de unas economías de escala mínimas y un cierto nivel de eficiencia en la implementación (para centros muy pequeños, puede ser preferible desarrollar la polivalencia comercial del personal vigente, apoyados en un sistema eficaz de cierre de ventas). Sin embargo, cuando se dan las mencionadas premisas, los incrementos de facturación pueden superar el 20% lo que facilita que, no solo se cubran los gastos y se amortice la inversión rápidamente, sino que además se mejore el beneficio neto espectacularmente. La pregunta pertinente sería ¿por qué? Y ¿cómo se logra esto?
La respuesta tiene varios apartados:
1º Un eficaz sistema de cierre de ventas, desarrollado por personas con las adecuadas capacidades y adiestramiento, propicia que los porcentajes habituales de cierre de ventas a visitantes espontáneos, que suelen estar entre un 50 y un 70% en centros que carecen de sistema, suban en torno a un 20%. Lo que puede significar pasar de 100 inscripciones/mes a 120 solo por este concepto.
2º Si el sistema va acompañado de una adecuada política de precios que apueste por cierta agresividad en la venta de volumen (venta de años y semestres) y los comerciales cuentan con un adecuado argumentario orientado al compromiso del cliente con el ejercicio físico. Estas ventas, que en la mayoría de centros sin sistema están por debajo del 10% del total, se pueden incrementar por encima del 30% (dependiendo de la apuesta que haga la gerencia en el reparto de modelos de cuotas).
3º Como consecuencia de la venta de volumen, la retención de clientes aumenta espectacularmente (aunque se produzca un descenso en el ingreso promedio por persona, éste se ve muy compensado por el incremento de clientes). Esto propicia que centros que están en torno a un 80% de socios que repiten de un mes respecto al siguiente puedan subir al 90%. No se debe soslayar que el promedio de duración de los clientes con cuotas mensuales está entre 4 y 6 meses (algunos duran años, pero la mayoría dura muy pocos meses) independientemente del nivel de satisfacción que tengan en la instalación.
4º Unos comerciales capacitados serán capaces de convencer a los posibles clientes de que cuotas más altas son muy rentables para ellos por los valores añadidos reales que el servicio de la instalación ofrece. Al fin y al cabo, lo importante para un cliente fitness no es ahorrar dinero (para eso es mejor un fondo de inversión…), lo realmente importante es lograr resultados.
5º Los comerciales no solo van a lograr una facturación mucho mayor de los visitantes espontáneos interesados en la instalación. Van a lograr, mediante una labor comercial proactiva, un elevado volumen de contactos de los que se van a derivar un importante número de nuevas inscripciones que nunca habrían venido por iniciativa propia. Un buen comercial logrará un promedio mínimo de 20 inscripciones adicionales por esta vía (los hay que llegan a superar los 50/mes). Solo con los ingresos de las primeras ventas a estos clientes ya se cubre el coste del comercial.
6º El equipo comercial es el mejor control de calidad de la instalación. Pues, en su afán por vender, van a estar muy preocupados porque todo resulte muy atractivo y que la reputación de la instalación se mantenga lo más alta posible para facilitar las ventas a referidos y por el boca a boca.
7º Unos comerciales bien seleccionados y adiestrados ofrecerán una imagen de atención al cliente muy superior y serán auténticos relaciones públicas de la instalación que mejorarán las relaciones con los clientes y la imagen exterior.
8º El sistema comercial se completa con una gestión paralela a la de captación que incluya: la reventa de volumen a clientes con cuotas mensuales, la repesca de potenciales que nunca llegaron a inscribirse en primera instancia, la recaptación de socios de baja (con un enorme potencial e importancia creciente) y la gestión antibajas y de recobros. Apuntalando adecuadamente todas estas facetas, los incrementos de facturación son múltiples y súper efectivos.
Si usted gestiona instalaciones deportivas con superficie superior a los 1.000m2 y carece de un sistema con comerciales profesionales, está perdiendo mucho dinero por el coste de oportunidad y debe tener presente que los equipos comerciales copan las áreas geográficas y, si su competencia se adelanta, su implantación y posicionamiento se van a ver muy complicados.
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