DESMARKETING: LA GESTIÓN DEL CLIENTE NO DESEADO

La función principal del marketing es conseguir la rentabilidad de la empresa mediante la creación y consolidación de una base de clientes estables y fieles, gracias a la satisfacción adecuada de sus necesidades, deseos y expectativas, ofreciendo productos y servicios que le aportan un valor superior al que obtiene de la oferta de la competencia.

También es responsabilidad del marketing el asegurar un buen nivel en la atención al cliente, sobre todo en lo referente a la gestión de sus peticiones, quejas y reclamaciones. En este sentido, cobra una especial importancia una adecuada gestión del denominado ‘cliente no deseado’.
A grandes rasgos, un cliente no deseado es aquel que hace que la empresa sea menos rentable a medio y largo plazo. Un cliente puede resultar no rentable de manera directa e indirecta. Lo sería de manera directa cuando es un cliente que ocasiona un gasto mayor que el ingreso que se obtiene de él. 

NOTA: Entendiendo por gasto no sólo el económico (recursos materiales con un coste asignado), sino también un consumo extra de tiempo y atenciones, excesiva gestión, etc., elementos que no tienen fácil cuantificación pero que son fácilmente identificables por el personal de la organización.
Y lo sería de manera indirecta cuando ese cliente provoca una reducción en los ingresos que dejan de obtenerse de otros clientes debido a la interacción negativa que se ha producido entre ellos. 

NOTA: La reducción del ingreso proviene en estos casos de un aumento en las bajas de socios, en la cancelación de reservas, en la menor utilización de ciertos servicios, etc.

Así, desde un punto de vista global, puede ser necesario intentar no atraer o incluso alejar a los clientes no deseados, precisamente para mantener un nivel de satisfacción adecuado en el grueso de la clientela.

Estrategias de desmarketing hacia el cliente no deseado.

Definimos el desmarketing como el conjunto de estrategias y acciones que la organización puede llevar a cabo cuando persigue una disminución de la demanda de sus productos y servicios. En esencia se trata de actuar sobre la demanda, regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o bien desincentivándola para alejar a aquellos clientes que son considerados no deseables por la organización.

Identificamos tres momentos en los que poder aplicar estrategias de desmarketing:

1. Durante de la captación del cliente.

Es necesario definir desde el primer momento el perfil o perfiles de clientes deseados, y para ello se debe plantear adecuadamente las estrategias de segmentación y posicionamiento. Mediante su correcta aplicación y desarrollo, se estaría realizando un filtro muy importante en la fase inicial del contacto con los clientes, lo que reducirá la aparición futura de problemas con los denominados clientes no deseados.

Al dirigir la oferta hacia un determinado tipo de clientes, implícitamente se está lanzando el mensaje contrario hacia perfiles no tan interesantes para la empresa.

2. Desmarketing en el momento de la compra o contratación.

A pesar de las estrategias iniciales de selección de la clientela es probable que se presenten clientes que no responden a ese perfil ideal con la intención de contratar los servicios ofrecidos.

Evidentemente, no se sugiere que se le niegue a nadie la posibilidad de contratar los servicios que se ofrecen, porque podríamos entrar en algún tipo de consideración ética e incluso legal. Lo que se plantea es la conveniencia de poder anticipar la posible aparición de conflictos o problemas de adaptación que podrían surgir por el hecho de tener que relacionarse entre sí personas que poseen características muy dispares. De esta manera se puede tratar de ubicar a ciertos clientes en actividades, grupos u horarios donde el riesgo de aparición de problemas sea menor.

3. Desmarketing durante la utilización y prestación de los servicios.

Debe existir una política clara respecto a la gestión de las quejas y de los conflictos, y se debe fomentar una actitud adecuada por parte del personal de la empresa ante la aparición de cualquier incidencia. Pero lo primero es verificar si existen razones objetivas para la queja y en caso afirmativo tratar de poner remedio a la situación.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que el hecho de que un cliente se queje no le convierte automáticamente en un cliente no deseado. Es la reiteración en la queja, su actitud poco receptiva, su interés en crear un clima interno negativo, lo que le otorga ese rango. Por eso es necesario llevar un registro de las quejas que realiza cada cliente individualmente para poder hacer a posteriori un seguimiento concreto de cada caso y tomar las medidas oportunas.

Reflexión final

Una buena gestión de marketing contribuirá al logro de un adecuado nivel de satisfacción en la clientela como base para la rentabilidad de la empresa si se actúa en tres frentes:

• Diseñando estrategias y acciones dirigidas a captar clientes a través de la presentación persuasiva de la oferta de la empresa.
• Estableciendo unas políticas claras respecto a la gestión de las relaciones con los clientes.
• Aplicando estrategias de desmarketing en los siguientes dos niveles de actuación: (1) Nivel global, cuando la empresa define sus estrategias de segmentación y posicionamiento dirigiéndose a unos determinados perfiles de cliente y no a otros y (2) Nivel individual, en la gestión del conflicto (potencial o real) con el cliente y que requiere del desarrollo de habilidades personales para impedir que afecte al resto de clientes y que amenace la rentabilidad a corto plazo.

A modo de resumen, la preocupación por la satisfacción global de la clientela como base para la rentabilidad de la empresa ha de ser asumida por todas las personas de la organización, y tiene que estar muy presente especialmente en el área de recursos humanos y en la gestión de las relaciones con los clientes.

AUTOR: Pedro Manuel Gómez Rodríguez.